孔府家酒业绩增加的营销方案样本.doc

孔府家酒业绩增加30％营销方案

对于中国白酒行业来说，是很不一样平常十二个月：跨行资本对白酒企业风潮式控股或吞并，贵府酒、赤水河等白酒品牌广告轰炸或新闻炒作后痛定思痛中尘埃落定，有影响职业经理们规模跳槽等,这一切一切全部无法改变一个最本质事实，除了上游少数名牌如茅五剑和少数地域名牌业绩有所不一样程度增幅之外，处于中游名牌们，80％出现负增加甚至亏损状态。然而已走入低谷山东孔府家酒业，却在不声不响中稳健地走出了低谷，在销售费用控制在20％前提下，竟能顺利地达成30％左右销售增加业绩。孔府家酒业是怎样运作呢？在不泄露孔府家名牌企业关键机密和可读性前提下，对整合营销方案进行了浓缩，仅供感爱好企业或研究者参考！

一、综合市调分析

A、优势：

（1）山东省内市场：经过几年完全竞争，山东酒市场及财务较强势品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团，除部分地方酒厂盘踞着地方市场外，三家白酒企业在山东可谓三足鼎立（省外酒例外），从客观上为孔府家白酒市场在本省扩张降低了一定本省品牌阻力。

，从外部品牌在山东竞争情况来看，古井贡及种子酒比去年同期下滑50％左右，中等流行型产品除了金六福、浏阳河等多个品牌在中小城市（县）有些起色外，大城市由当地酒占绝对优势：济南市有十几年来稳居龙首趵突泉特酿、青岛有琅琊台、威海有烟台古酿、潍坊有景阳春和强势地方新品牌云门春、临沂有兰陵和温和、聊城有景阳岗和东阿王、淄博有黄河龙和扳倒井、泰山市有泰山特曲。伴随品牌影响力加强，原有广告型品牌所占据地方市场肯定会被强势品牌逐步渗透，比如孔府家在秦池大本营反而销势不错；

（2）省外优势：从上海、广东、福建、江苏、浙江、河北、河南等现有网点看,消费者仍然接收孔府家品牌，在相当一部分消费者心目中，孔府家品牌含金量绝对高于秦池等纯广告品牌，同时上海和广东市场，仍有年万左右规模销售；

（3）品牌优势：兰陵和景芝在绩效上即使优于孔府家，可孔府家以著名强势歌星刘欢先生为形象代言人，具不完全统计，在目标市场上孔府家品牌力已提升40％左右，也就是说在消费者及经销商心目中，孔府家要比景芝和兰陵凝重、极积和力量。

B、劣势：

（1）网点分散，关键突破下支点市场少。以山东为例，年销售超出1000万网点市场不超出五个，其中还包含大本营曲阜市；

（2）老产品根本老化，新产品推出过了季节（盛世系列）；

（3）营销模式一直采取1997年前自然流通方法，没有直销意识和行动；

（4）营销人员新世纪整合营销概念模糊；

（5）营销管理常规性断档，决议反馈迟缓。

C、机会点：

（1）调整能指挥整合营销关键决议层；

（2）稳定现有规模绩效市场，定性并提升现有网点中弹性机会网点；

（3）系统地整合资源，作为品牌提升和再造。

面包会有，关键由谁来争取到面包，关键决议层定位和定位到具体人是展开有效整合营销前提，于是-------

二、人力资源整合策略

实施力是有效营销关键，适合于企业和品牌运行实施总裁是有效实施关键保障，孔府家品牌文化很亲和，现有营销人员虽很亲和，但却缺乏整合营销思维和作市场霸气。笔者和孔府家集团董事长孙建成先生经过认真磋商和对全国白酒企业职业总裁分析和研究，大胆迈出了令全国同行吃惊第一步！

A、李伟担纲孔府家集团总经理：提起李伟，行业不会默生，需要强调是，这个李伟就是原湘酒鬼集团常务副总,销售总经理，她曾经和湘酒鬼创始人王锡炳先生一道发明了湘酒鬼成功走向全国市场神话。李伟先生本科管理系毕业，含有运作市场经验，又有不满于市场现实状况努力学习和进取精神，含有对人性辨证观察力和对营销人员和用户亲和力，又有严谨一丝不苟作市场霸气，不管是在新闻界、行业界或是用户中全部有着极好口碑。经过和李伟先生数次沟通和孔府家发展战略共同研究，李伟先生欣然接收了孙建成董事长邀请，12有底导入先期工作，担纲孔府家集团总经理兼销售总经理。一只绵羊领一群绵羊是打不成仗，一只老虎领一群绵羊能打仗但打不了大仗，惟有一只智慧且勇猛老虎领一群老虎才能虎虎生风，纵然这帮虎群中穿插一部分绵羊，这些绵羊在其它羊眼里也会变成可畏老虎；

B、黄学高担纲副总经理：新思维和老思维磨合是需要时间，新人才和原有些人才从心理学上讲是有某种芥蒂和隔核。这不是人好人坏问题，一个正确势力要想影响和带动另一股势力并形成有效人脉营销协力，新势力权力和人气必需占主导地位，不然实施过程就会偏离方向，正确制导就会失灵。经过研究和搜寻，我们决定引进黄学高先生担纲销售副总经理.黄学高营销专业毕业，原贵州鸭溪酒业销售总经理，其精于白酒专业和市场财务核实。黄学高先生和李伟先生几乎同时到岗；

C、组建强势市场部：经过外引和内调，组合强势市场部，总裁直接负责，加强对各市场网点指导督导和评定工作，这是加强过程管理实施到位