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珀莱雅研究报告-打造“自驱型组织”每一刻

都是新的珀莱雅

珀莱雅研究报告-打造“自驱型组织”每一刻都是新的珀莱

雅

1.行业：市场环境日趋复杂，组织能力要求攀升

1.1商业环境不确定性增加，化妆品经营难度提升

中国化妆品市场具备两大特点：行业空间大、品牌集中度低。

据Euromonitor数据，2020年中国美妆个护市场规模达5199亿

元，同比增长7.2%，预计在2025年行业规模将提高至9076亿

元，2020-2025E年复合增长率为11.8%，实现近翻倍增长。从市

场集中度看，①护肤品：2015-2020年CR3、CR5整体维持低位，

CR3不超15%、CR5不超22%；②彩妆：2015-2020年CR3、CR5

呈现边际下降趋势，CR3从最初的31.8%下降至19.5%、CR5从最

初的39.6%下降至30.5%。

当前时点，化妆品市场经营环境愈发复杂多变，企业“研发

→渠道→营销”各环节难度都在加大。具体表现在以下几方面：

（1）研发：化妆品新规推高了新品注册备案门槛，企业需尽快

调整适应新监管环境。国务院于2020年6月16日发布了《化妆

品监督管理条例》，随后相关部门相继发布10余套配套法案，涵

盖化妆品注册、备案、生产、经营、质控、功效宣称等各个环节，

构建出一套更加严格的监管体系。其中《化妆品功效宣称评价规

范》要求：化妆品新品在备案时需提交产品功效宣称评价试验，

才能宣传该产品具备某一功效，不同功效需完成的试验类型有差

异。

据美丽研制公众号援引珀莱雅首席技术官蒋丽刚的发言，化

妆品新规对产品开发上市进程有所影响：①功效宣称依据准备时

间长：一方面，功效实验测试时间普遍较长，测试志愿者招募也

要耗费时间；另一方面，文献资料或研究数据搜集时间存在不确

定性，受制于已有资料数据的丰富程度、供应商是否有研究数据

等；②测试结果如果不理想要重做：测试结果不理想的情况下，

产品需要删除功效宣称并修改文案，待重新调整配方后，再进行

功效测试，此流程会导致测试时间延长以及测试费用增加。

我们认为，新规推高了化妆品新品备案的门槛，产品开发和

宣传不规范、资金实力弱的企业经营难度将提升，而提前布局、

能快速应对监管变化的企业将持续提升市场份额。

（2）渠道：市场对企业多渠道运营能力的要求进一步提高。

我们认为，早期社媒形态更多承担种草引流角色，最终成交转化

依然在天猫等平台；然而，随着以抖音、快手为代表的直播电商

崛起，成交也从天猫等向其他渠道分流，渠道进一步分散化。

据久谦数据和飞瓜数据，从天猫和抖音平台销售额占比分布

情况看，自2021年4月以来，不论是护肤/个人护理类目还是彩

妆/美容工具类目，天猫平台销售额占比普遍呈现下滑趋势，仅

在六月和十一月受“618”和“双十一”大促拉动，销售额占比

较大。对比之下，直播电商方兴未艾，抖音等平台销售额占比整

体呈现增长趋势，正在逐渐成为美妆产品线上又一重要销售渠道。

因此，相较过去，行业对企业多渠道运营和内容化运营能力提出

更高要求。

（3）营销：基于社媒的DTC营销模式将从粗放式向精细化

迭代。据聚美丽公众号，近年来直播带货、KOL、图文及短视频

种草等营销手段层出不穷。同时，在激烈的市场竞争下，部分企

业为了快速推广产品、获取流量，出现了跑偏现象，频繁违反市

场管理法规。2021年随着《化妆品监督管理条例》及《化妆品

标签管理办法》等一系列化妆品相关监管规定的陆续落地，相关

监管部门对化妆品行业的监管正在逐渐收紧。

我们认为，面向趋严的监管环境和攀升的流量成本，化妆品

企业的营销思路将从粗放式转向精细化运营，“大水漫灌“式投

放各类KOL以推高销量的方式不再有效，如何以最低的成本实现

最优的投放回报，是每个企业都需思考和解决的问题。

1.2传统组织：中心化形态无法适应复杂多变的外部环境

化妆品企业之间的竞争，本质是组织、机制的比拼。我们认

为，化妆品企业的日常经营中，“人”的因素非常重要，不论是

产品开发思路、研发布局、方案设计、营销推广还是渠道建设，

已经不再是一个固定的流程，而是非常依赖员工的主观能动性。

每一个优秀产品的推出，其背后都来自于一个团队缜密的规划和

持续的迭代升级，是优秀的组织机制和企业文化下，员工创造力

的体现