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国际市场营销环境构成与宏观分析

很多企业在国内市场上往往经营的有声有色，但一旦进入国际市场，却常常感到手足无措，一筹莫展。究其原因都是因为对国际营销环境的不了解。环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。国际市场营营销环境是指各种直接或间接影响和制约国际营销的外部因素的集合。包括国际营销经济环境，国际营销人口环境，社会文化环境，政治法律环境，自然环境，科学技术环境。国际环境对一国的安全产生重大的影响。

国际市场营销环境是一种动态的过程，是国际关机结构体系对一个国家的影响和一个国家对此所作出的反应的一种互动的过程。

一、21世纪的国际环境

经济全球化势不可挡。国际间政治、经济和文化联系更为密切。世界各地反全球化运动也蓬勃发展，各种力量之间竞争和对抗加剧。全球经济持续低迷，恐怖主义威胁上升，局部战争造成社会动荡。美国单边主义势力重新抬头，试图独占世界霸主。

各国政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而发挥作用。各国政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。

国际营销企业在进入一国之前，必须尽可能充分评估该国的政治、法律和制度环境。

各个国家主权与国际营销企业的经营活动之间常常发生冲突，引发各种纠纷。法律纠纷和制度上的差异，都会给国际环境带来影响，同时给企业带来经济困难。

二、全球市场营销的制度环境

由各种政府和非政府代理机构组成。

三、功能

执行法律或制定商务行为的指南。

处理各种相关的营销问题。如：价格控制、进口和出口产品的估价、贸易法、标签、食品金额医药法规、雇佣条件、共同砍价、广告内容及竞争手法等。

四、趋势

政治联盟及国界的意义逐渐减弱，主权国家概念动摇。

国际市场营销环境的架构其实说复杂也复杂说简单也简单，简略的就可以分为宏观国际市场营销环境和微观国际市场营销环境下面我们来具体了解一下，并且具体分析机类环境。

（一）宏观环境

国际营销环境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。而这些都属于宏观环境的范畴。

1.文化环境

文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯等要素。文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。

一、文化的定义：

给定社会中，由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。

【广义】人类在社会历史时间过程中创造的物质财富和精神财富的总和。

【狭义】社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。

【特点】民族性、多样性、相对性、沉淀性、延续性和整体性。

二、文化的作用：

人们行动的基准和规范；

是一个人通过学习而获得的一系列规则及行动模式（绝非一个人天生就能完全获得的知识）；

促使社会绝大多数成员通过某种过程而共同享有。

三、文化的基本特征：

核心是价值观；

中心是以人为本的人本文化；

管理方式是以软性管理为主；

重要任务是增强群体凝聚力。

四、文化环境的重要性：

社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特征的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大差异。国际市场营销者若不了解不同社会文化环境所导致的消费者行为的差异，往往会导致失败。

五、文化的基本要素：

组织角度：7种基本要素，彼得斯和沃特曼，7S

（1）硬件要素：战略（Strategy）、结构（Structure）、体制（System）；

（2）软件要素：人员（Staff）、技能（Skill）、行为方式（Style）、共同价值观（SharedValue）。

结构层次：（1）外表层文化；（2）中层文化；（3）深层文化。

表层形态：（1）物化文化、（2）管理文化、（3）制度文化、（4）生活文化、（5）观念文化。

要素构成：（1）精神、（2）观念、（3）价值观、（4）道德或伦理、（5）素质、（6）行为、（7）制度、（8）形象。

（六）社会文化的构成要素：

语言、宗教、价值观、生活方式，以及对物质文明和权势的态度社会阶层。

2.经济环境

经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。

经济环境包括三大要素，一是经济发展阶段；二是人口和收入。其中一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地营销到国际市场营销。世界各国经济的发展大致归纳为五大阶段：传统社会阶段，起飞前阶段，起飞阶段，趋向成熟阶段和高度消费阶段。

考察一个国