香妆产品开发方案与营销规划样本.doc

玛格莲娜”香妆:产品开发方案和营销计划

第一部分香水市场现实状况

一、香水基础知识

能够说，人类历史有多长，香水历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯（阿拉伯）和中国古代，全部有制造和使用香水记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产和制造最有影响国度。

1．香水分类

A．按香料对比度可分为：

种类浓香水香水淡香水古龙水

香料浓度15-25%10-15%5-10%2-5%

酒精75-80%80%80%80%

蒸馏水0-5%5-10%14-15%17-18%

连续时间5-7小时3-4小时2-3小时1-2小时

B．按使用对象可分为：

女用香水、男用香水和中性香水。

按香族和香型可分为

花香族--以花草植物为原料

柑橘族--以柑橘类植物为原料

蕨香族--以蕨类植物为原料

柏香族--以大自然植物为原料

木香族--以木本植物为原料

东方香族--又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料

皮草香族--以动物皮革气息结合其它香料为原料

醛香族--以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成

在每一个香族下面，又可细分出上百种香型。

2．香水原料

配制香水所使用原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类：

A．植物成份：

（1）花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；

（2）药草：百里香、迷迭香、薄荷等；

（3）辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；

（4）柑橘：香柠檬、橙、橘、佛手等；

（5）根：岩兰草、鸢尾等；

（6）子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；

（7）木和树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；

（8）叶：广藿香、橙叶等；

（9）苔藓：橡苔等；

（10）树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。

B．动物成份：

龙涎香：抹香鲸分泌物

麝香：麝鹿分泌物

麝猫香：香猫分泌物

海狸香：海狸分泌物

C．合成成份：

数千种化学合成成份，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等，其中最关键成份是醛。

3．香水生产工艺

香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定百分比稀释而成。香精油提炼工艺关键有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法和必威体育精装版“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。

4．香水香调结构

合成香水香味在挥发时，因为多个香料挥发率不一样，所以造成了不一样时效散发不一样香味。香水界用一个三阶段式金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、关键香）、尾调（末香）。

单香型香水因为只采取一个香味原料，所以只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。二、中国香水市场

1．显性市场容量：

依据《中国化妆品》和《日用化学品科学》相关数据表明，中国化妆品市场销售额在300亿元-400亿元之间。其中护肤品类占35%，护发类占28%，美容类占29%，香水类占8%（含花露珠）。依据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水和花露珠达成1,782,275美元。而依据武汉问鼎机构数据表明，中国化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露珠）可达成10亿。

综合各方面数据，和考虑统计学上数据误差等原因，本汇报判定中国香水市场容量在10亿左右，花露珠市场容量在10亿以上。

2．中国现有香水产品和品牌

现在中国现有香水产品，依据其价位、品牌及销售模式，可分为高级香水、中偏低级香水和低级香水三类。

其中高级香水以进口香水国际品牌为主，包含：全部朋、Gucci（古奇）、CD（迪奥）、Chanel（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、兰蔻（Lancome）等。其主流包装容量通常全部在30ml以上，多为30ml、50ml、100ml规格，价格在150元以上。也有部分5ml-10ml小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜和化妆品专卖店等形式为主。

因为当今世界上香水文化是由这些品牌（关键是法国品牌）领导，所以中国香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚时尚。亚洲地域能够跻身这些品牌之列只有日本“三宅一生”、“资生堂”和中国上海“清妃”等少数品牌。

高级产品起源关键依靠中国代理商进口，也有部分走私商品。

中偏低级香水关键是价位在20-50元之间香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发→化妆品专卖店”。现在中国销售成绩最好香水专业企业是南京贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，关键经过品牌专柜和流通批发来销售，销售额达成两千万以上。另外，广州艾琳也是以瓶装香水为主，经过“流通批发→化妆品专卖店”来销售。

香水加油站销售模式在中国已经有十多年历史，九五年左右达成鼎盛期，全国各地全部有地方性品牌生存，现已走向衰落。现在做得