快速消费品夏季营销策划案样本.doc

“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划方案

题目：“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划方案

起源：

盛志刚于任上海花王企业贵州地域责任人时，在贵阳当地洗发水竞争猛烈，产品销量下滑情况下，为了提升诗芬洗发水产品销量和市场拥有率，以诗芬5ml袋装洗发水为突破口，主持了本策划方案制订和实施。应用：对在竞争猛烈行业市场及老产品老市场情况下，扬长避短，以最小投入取得最大销售量和推广速度

内容：

在快速消费品行业，产品种类繁多，生产厂家竞争猛烈，消费者品牌忠诚度低情况下，广告和一般促销手段已经不能很大激发消费者购置欲望。尤其是洗发水，产品技术含量和附加值全部较低，产品同质化现象严重。消费者在购置时受到产品价格、促销形式、购置方便性等方面影响，而大多数消费者购置洗发水是经典冲动型购置。所以，用什么样营销手段来吸引注意力及其影响消费者决定是在该市场竞争中取得优势所在。

笔者认为，要想在竞争如此猛烈市场环境中取得优势，提升产品销量和市场拥有率，*传统营销定位已经远远不够。结合4P和4C定位模式进行“双轮回营销定位”，把两种营销定位思维方法有机集合起来是处理此问题最好方法。“双轮回营销定位”最大特点是分别站在企业角度和市场角度考虑问题，把4P价格定位和4C成本策略相结合——以产品和用户策略为出发点，4P产品定位和4C用户策略相对应——把价格和成本策略作为基础；4P促销定位和4C沟通策略相辅助——强调促销多样化、沟通正确完整性；把4P渠道定位和4C方便策略相融合——完善渠道建设和覆盖。“双轮回营销定位”讲究企业和市场充足互动，寻求双方各自需求和共通点，达成双赢目标。

从本案产品实际情况出发，在老产品老市场情况下，突出产品成本和价格优势，所以，重新确定目标消费群，把4P中产品定位和4C中用户策略作为首要考虑原因。该产品不是市场上主销产品，它定位应是喜爱以花最少钱取得最多实惠在校学生和工薪阶层；其次，考虑了4P中价格定位和4C中成本策略，经过对当地消费市场调研和依据以往消费需求成本历史统计，制订了低于市场同类产品30%价格策略，极大增加了产品竞争力；第三，要刺激消费者购置欲望来提升产品销量，4P促销和4C沟通策略就开始发挥充足作用。促销从产品销售形式上下功夫，把原有袋装形式捆绑为捆装，在沟通方面从宣传方法和宣传渠道上下功夫，在销售终端进行POP海报张贴、公布报纸广告和DM海报，使信息充足传输给消费者；第四，最终促进产品成交是否，还考虑了4P渠道和4C方便策略。从渠道覆盖方面及购置方便性考虑，对产品渠道进行了调整。

案例：

贵阳市场因为当地市场经济发展情况和社会原因，决定了消费者消费习惯。在快速消费品行业，尤其是洗发水行业，市场两极分化较为严重，占据市场主导地位首先是大价格适中、有很高品牌著名度一线产品，这一块阵营以外资品牌洗发水为主；其次是则是价格较低，有一定品牌著名度三线品牌，这块阵营以国产品牌洗发水为主。上海花王企业诗芬洗发水，在品牌著名度方面不如一线品牌，而价格竞争力也不如三线品牌，处于既没有很好品牌著名度又没有较强价格竞争力尴尬地位，成为既不能上也不会下二线品牌，销量和市场份额也逐步萎缩。怎样才能改变现在现实状况，寻求突破口，是当务之急。

7月，身为贵州地域市场责任人，针对诗芬洗发水在贵阳市场疲软表现和现在尴尬地位原因进行了深入、细致调查，经过调查和整理后，发觉关键存在以下多个问题：

1、产品定位没达成预期中高级产品目标，在很多消费者心目中全部认为“诗芬”只是二线品牌，且目标用户群选择出现失误。

2、价格高于消费者预期值，在既没有强有力品牌支撑又没有价格优势情况下，造成产品滞销。

3、促销手段单一且效果不显著，因沟通交流不够，所以得不到当地大商家（超市、商场等）在销售和促销方面支持配合，信息传输不完整。

4、销售网点建设落后于预期目标，消费者认为购置该产品并不是十分方便。

我认为，假如还以单纯4P或4C进行营销定位，对企业和市场原因考虑全部不会完整，从而影响营销方案实施，不能达成提升产品销量和市场拥有率目标。于是，我从4P企业角度（产品、价格、促销、渠道）和4C市场角度（用户策略、成本策略、沟通策略、方便策略）两个方面进行了分析、判定：

1、产品（用户）：花王企业把诗芬5ml袋装洗发水定位为中高级产品，目标用户群是旅行者。但该产品实际关键消费者是在校大学生和工薪阶层。产品定位或是说用户策略和实际情况脱节。

2、价格（成本）：产品定位和实际情况脱节，致使产品价格策略失败。过高价格使没有多大经济起源消费者无法认同和接收，同时也忽略了贵阳当地消费水平并不高，5ml包装产品又是价格敏感产品这方面市场原因；

3、促销（沟通）：在促销方面，促销档期、方法和力度安排不合理，没有结合当地实际市场情况和消费习惯进行调整。同时