我国广告市场生态调查研究报告分析样本.doc

中国广告市场生态调查汇报摘要

广告主、广告企业和广告媒体是广告市场三大主体，三者在互动演进中形成了今天我们所关注一个主体生态关系，并在宏观经济大环境影响和行业法规制约下，凸显出广告业生态环境现实基础特征。我们假设，广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动关系，广告业生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么，到底现实关系是不是如此？我们将从三大主体生存状态、和其它主体互动角度，对中国广告业生态情况进行分析。

广告主

广告投放基础情况

行业广告投放额起伏较大，房产广告跃居首位

，按行业划分广告投放额较前几年出现了比较大起伏。几年来，房地产广告投入扶摇直上，最终在跃居首位，达成101．39亿元，成为首例突破百亿元行业。其增幅达成45．93％。药品广告投放比去年降低了1．73％，由第一位退居第二位。汽车业成为广告投入一匹黑马，年投放达成40．49亿元，增加率达成77．12％，由去年第九位跃居第七位。

广告主实际投放普遍超出税收政策限额

在医药保健品行业，广告投入占销售额百分比平均达成近20％，化妆洗涤用具在17％左右，IT类也超出了10％，食品饮料类大多超出8％。尽管现在国家出台了2％或8％限额纳税方法，但显然没有阻止广告主实际广告投放量。企业对限额投放政策见解有：为了销售，必需要投放足够广告量，税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担；不一样行业、不一样产品周期应该有不一样实施标准；政府行为过分、部门利益过重，损伤市场发展。

企业广告意识

制订广告预算关键依据市场需要和固定投入率

69．6％广告主广告预算制订依据产品推广需要；62％广告主以营业额固定比率对广告投入做预算；以其它如参考竞争对手、凭经验直觉、行业平均水平等作为预算依据广告主所占百分比不大。营业额固定百分比投入在选项中居高位，首先可能和投放政策限制相关，其次也说明为数不少企业在广告投放适应性和灵活度上还有待提升。总体上，现在中国企业尤其是本土企业在广告预算制订上没有相对科学、稳定和独立策略和依据。

渴望正确科学广告效果评定

广告效果评定一直是广告运作过程中一个微弱点。现在中国只有部分企业对广告效果有一定追踪，而且大部分由企业自己操作。因为专业技术上缺点，这种测评结果远远不能满足企业要求。作为巨额广告费用投入者，广告主期望业界能够提供科学有效广告效果评定系统。

和广告代理企业沟通和合作

选择广告代理企业最重专业能力及服务水平

在问及选择广告企业依据时，77．8％广告主表示最看重是广告企业专业服务能力。其次为服务水平，有快要70％。其它为广告主所重视还包含广告企业在业内良好声誉、媒介议价能力、代理经验，但和专业能力和服务水平相差较远，全部在40％以下。

企业迫切需要取得整体策划、整合推广服务

企业对广告企业评价不高另一个原因，还在于现在广告代理企业提供服务部分步骤十分需要加强。其中以品牌整合推广能力为表现整体策略性服务为广告主最重视，部分企业认为目前中国广告企业资源整合能力太差。科学市场调查分析是企业认为需要加强另一个关键方面，广告策划、创意也一直是企业关注焦点。

广告主认为广告企业不能想己所想

探讨广告主对广告企业不能做出肯定评价原因，我们发觉广告主近乎一致地认为广告企业不能真正从广告主角度考虑问题，缺乏对行业、产品和消费者了解。广告企业在运作广告过程中，往往会过于强调艺术性，和实际脱节。广告主期望广告企业能真正地站在企业立场上，多围绕产品做工作。

另外，部分企业认为广告企业难以做到专业，甚至还没有企业水平高。企业期望广告企业能依据自己掌握专业资源提出独立见解，而不是因为想要逃避责任，或是不自信，只是附和企业。这些问题全部造成了企业不再充足信任广告企业专业服务，而是保留自己更多广告话语权。从广告主和广告企业互动关系看，广告企业并没有把自己专业资源完全转化成企业所需要市场能量从而实现利益交换。

广告主和广告代理企业合作时间相对短暂

现在，中国广告企业和用户合作时间普遍不长，41．3％广告主和广告企业合作时间不超出两年。最短合作时间有还不到十二个月。总体上，同国外企业和广告企业相比，中国企业和广告企业合作时间相对较短。

对广告媒体认知和期待

广告主对现在媒体提供视听率、发行量数据态度不愿定

面对现在媒体提供视听率、发行量数据，多数广告主对其可靠性持不能肯定态度。挖掘广告主对媒体数据不愿定原因，部分企业广告责任人认为业界在媒体收视研究方面没有取得实质性进步，从数据调查样本中数量和选择，到调查工具和技术，全部比较差。另外，媒体数据起源除了从监测机构购置外，自己评定也是较普遍。考虑媒体本身市场主体位置，同时中国缺乏第三方专业认证机构，这些数据真实性肯定会受到质疑。

广告主渴望诚信、规范媒体环境

除了媒体提供视听率、发行量数据让企业无法