客户关系管理charp3 客户关系管理战略与客户分析.ppt

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第三章客户关系管理战略与客户分析客户关系导向的企业战略企业战略管理视野下的客户关系管理客户价值客户细分CRM与顾客满意CRM与顾客忠诚 2

第一节客户关系导向的企业战略一、客户关系与企业战略的融合1.全面建立以客户为导向的经营理念2.重视和加强客户关系管理3

二、客户关系导向企业战略的特点表3-1三种战略思维的比较4

1.资源导向的企业战略2.竞争导向的企业战略3.客户关系导向的企业战略5

第二节企业战略管理视野下的客户关系管理一、客户关系管理战略1．客户关系管理战略的内涵〔1〕定义价值前提〔2〕定义客户战略〔3〕全方位变革的支撑〔4〕定义CRM战略6

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二、CRM战略环境分析1．营销新环境8

2．销售新环境9

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2．CRM战略目标制定〔1〕CRM目标具有三个层次：最高层战略目标，是在优化客户体验、客户满意的同时使企业获取最大化利润；中层战略目标，是在本钱控制的根底上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保存率，不断挖掘具有价值潜力的新客户；最低层战略目标，是要实现销售、营销和效劳的自动化，并能够统一管理客户信息。12

〔2〕CRM战略目标的具体制定过程，主要包括以下几个步骤：13

3．CRM战略实施14

第三节客户价值企业给客户创造或提供的价值〔“企业--客户〞价值〕，即顾客价值；客户为企业带来的价值〔“客户--企业〞价值〕，即关系价值。15

一、顾客价值顾客价值是指从顾客的角度来感知企业所提供产品或效劳的价值。1．菲利普.科特勒认为，“顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总本钱〞。16

〔1〕顾客总价值是指顾客从购置产品和效劳中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值；〔2〕顾客总本钱那么是顾客在购置商品或效劳过程中消耗的货币、时间、精力和精神本钱。17

2．伍德罗夫〔Woodruff〕认为：〔1〕顾客价值是与提供物的使用联系紧密的；〔2〕顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；〔3〕顾客的感知价值通常是顾客所获得收益〔如价值、效用等〕与因获得和享用该产品或效劳而付出的代价〔如支付的价格或其他时机本钱〕之间的比较。18

二、关系价值关系价值，就是指企业开展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多方面。〔1〕关系赢利性。〔2〕关系生命周期。〔3〕顾客能力价值。〔4〕推荐价值。19

三、顾客价值与关系价值之间的关系20

第四节客户细分一、客户细分的概念和目的1.客户细分的概念客户细分，又称市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购置行为和购置习惯、客户生命周期和客户价值等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为假设干个消费者群，以提供有针对性的产品效劳和营销模式的市场分类过程。21

2.客户细分的目的〔1〕帮助企业深刻地认识市场和寻找市场时机〔2〕帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动〔3〕帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群〔4〕帮助企业对未来盈利进行量化分析22

二、客户细分的方式和客户主要类型1．基于客户行为的客户细分〔1〕RFM模型〔2〕客户行为矩阵模型 23

2．基于客户生命周期的客户细分〔1〕忠诚度阶梯分类法〔2〕依据客户关系的不同阶段进行客户细分24

3．基于客户价值的客户细分〔1〕利润分类法〔2〕客户价值矩阵25

三、CRM与客户细分 客户细分是CRM的根底，也是实施CRM的关键一环，企业要从战略的角度出发，做好客户细分，有了良好而准确的客户细分，CRM就有了成功的基石。26

第五节CRM与顾客满意一、顾客满意度的概念 顾客满意度是感知结果〔包括对质量、价格和效劳等方面的感知〕与期望差异的函数。27

式中C——顾客满意度B——顾客的感知值A——顾客的期望值28

顾客感知与顾客期望比较后的感受29

二、顾客满意度指数模型1.卡诺〔Kano〕的顾客满意度模型〔1〕当然质量是指产品和效劳应当具备的质量。〔2〕期望质量是指顾客对产品或效劳有具体要求的质量特性。〔3〕迷人质量是指产品或效劳所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。30

2.美国顾客满意度指数〔ACSI〕的模型31

3.如何建立自己的顾客满意度指数模型〔1〕建立顾客满意度的逻辑模型〔2〕建立顾客满意度指数的结构模型32

三、顾客满意度测评方法1．顾客满意度测评的工作流程2．顾客满意度测评方法〔1〕P-E(认知-预期)模型〔2〕调查表式的顾客满意度评估〔3〕模糊综合评价法〔4〕主成分分析法〔5〕计量经济学测评方法33

3．CRM与顾客满意度测评〔