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短视频时代移动营销策略研究

——以快手短视频平台为例

文/乐上泓

摘要：移动营销环境下，“人—货—场”的关系发生了巨大变化，内容与营销的融合

发展成为未来发展的重要趋势，短视频的带货能力逐渐受到重视的同时，推动着移动营销

领域的创新。要想发挥短视频强大的营销能力，需要认真地研究IP打造、网红带货和粉丝

互动等多方面的具体策略。

关键词：短视频移动营销快手内容营销

根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显8.8%。无疑，短视频已经成为移动互联时代连接品牌与用

示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达到8.18户的重要纽带，成为寻找用户、发现用户、了解用户、服

亿，占整体网民数量的比例超过87%。与此同时，短视频务用户的重要营销工具。对于拥有大量活跃用户的快手而

带货已经成为移动营销的一种重要方式。基于此，笔者以言，其在2020年春节期间通过联手央视春晚发放10亿红包

短视频平台快手为例，探讨短视频营销的主要策略。的方式，取得了实时在线用户超越同领域最大的竞争对手

的优异成绩，并最终创下了快手春晚直播间累计观看7.8

一、移动营销语境下的“人—货—场”重构

亿人次、最高同时在线人数2524万的历史纪录。数以亿计

智能手机的普及使得越来越多的用户可以通过移动忠诚度极高的用户和强社交关系链成为其发力移动营销的

终端来获取产品信息，并且在线上完成产品购买行为，压重要基础条件。

缩了用户从注意到购买的时间和空间距离。移动营销不同2．短视频与移动营销中的“货”。不同于传统营销

于线下购物“人—货—场”相互分离的状况，其将用户、的人、货分离状态，移动营销将“人”与“货”紧密地结

产品和卖场都迁移到了移动终端之上，用户从获取产品信合在了移动终端上，用户可以边看边买，这就极大地压缩

息到购买产品的过程都可以在智能手机终端上完成。在当了传统的AIDMA营销模型中从“注意”到“购买”的时

前的移动营销语境下，短视频成为连接与重构“人—货—间和空间距离。用户只需要轻轻点击屏幕，就可以完成对

场”关系的一个重要营销手段。“货”的查看、比较和购买等动作。在这个过程中，相对

1．短视频与移动营销中的“人”。短视频时代，大于传统的图片展示与文字展示，短视频能够更全面、立

数据技术能够以较快的效率和较低的成本进行更加精准的体、真实地将商品呈现给用户。更重要的是，接地气的短

用户画像，并利用算法分发智能化地为用户提供个性化的视频达人、充满人情味的视频内容和围绕商品展开的实时

产品和服务。提升移动营销的效果，必须要清楚地知道移互动，都极大地提升了短视频的卖货、带货能力。

动时代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。据第46次《中国3．短视频与移动营销中的“场”。随着移动互联网

互联网络发展状况统计报告》显示，在手机网民经常使以及智能手机终端的发展和应用，移动营销的“场”不再

用的各类APP中，短视频的使用时长位列第四，占比达到局限于固定的购买场所，而是变成了任何能够将商品与用