谈抖音短视频食品类广告营销策略 .pdfVIP

关键词：抖音；短视频；食品类广告

抖音短视频营销中食品类广告传播形式

（一）抖音开屏广告抖音在应用开启时，会在手机或移动终端显示器上，进行开屏广告

的展示。以食品类广告为例，若该广告所呈现的为静态食品图片，则该广告为时长为3秒的

静态广告；若其所呈现的为动态食品元素，则该广告时长为4秒的动态广告；而若其所展示

的为视频化的食品内容，则表现为时长为5秒的视频广告。此位置与时长的食品广告，所具

有的震撼力极强。其不仅为抖音短视频的首个入户门，更是所有应用抖音用户皆可见的内容，

给人带来的冲击力毋庸置疑[1]。

（二）信息流广告信息流广告是食品类广告在抖音短视频中，得以充分体现的广告传播

形式。很多颇具知名度或拥有大量用户群体的知名抖音用户，会通过直接直播食用、言语介

绍与推荐等方式进行营销，而此种信息流广告的原生性、互动性以及前置性也将更加具有优

势[2]

抖音短视频食品类广告营销存在的问题

（一）缺少食品质量监管机制抖音中很多产品都缺少质量监督与管理机制，尤其是一些

食品类产品，更是难以达到良好的质量与安全保障。某抖音达人在直播带货的过程中，所选

购的食品类产品，大多没有严格的质量把控，甚至缺少质检标识。这样的食品经过信息流广

告营销方式传递给用户，用户也仅是通过对这个抖音达人的了解程度和信任程度，来进行相

关食品的购买[3]。这就导致决定产品好“”与坏“”的标准并非食品质量本身，而是对食品进行

网络化信息流广告营销的抖音达人。如此一来，即使食品缺少质量保障，那其销售量也会达

到不断激增的态势。

（二）食品运输相对困难产品物流作为产品营销的关键性环节，也是抖音短视频食品类

广告营销中，所出现的普遍性问题。由于抖音短视频平台起初，是以短视频制作与为主要功

能体的社交类视频平台。但随着用户的激增，以及拓展性发展的需要，抖音加设了产品与后

台网站链接及购买流程[4]。但由于多种原因，导致视频在运输过程中所遇到的问题颇多。

一方面，抖音短视频广告中，针对食品的限时秒杀活动较多。这一活动所带来的食品销售量

增加，但其流程缺少完善性，对于已下单未交款的用户和已下单已交款的用户，无法做出精

确的商品出货判断。由此也导致很多食品处于出货的临界点。加之某些食品的保质期相对较

短，若无法判断是否出货处理，便无法通过各种物流方式实施配货发送。另一方面，一些食

品在运输时会因颠簸、磕碰以及其他人为等原因，导致其质量无法达到用户购买时的要求标

准。由此也导致商品虽运输至用户手中，但却无法保证食品的质量[5]。此类问题的出现，

都将导致食品在运输环节中衍生出其他问题，难以达到用户的认可与满意程度。

抖音短视频食品类广告营销优化措施

（一）构建完善的食品质量监管机制针对抖音所存在的视频质量监督与管理问题，国家

新闻出版广电总局于2019年11月，了《国家广播电视总局办公厅关于加强双“11”期间网

络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》（以下简称《通知》），其中要求：网络化

的电子商务活动或直播类节目，其所涉及到的具体广告内容，既要严格准守广告管理行业的

法律法规，不得进行虚假宣传或过度宣传，又要同步符合网络视听节目的相关管理规定。抖

音平台方也做出了进一步的强化管理，尤其对于食品安全方面，更是出台了相关的《食品质

量监督与管理办法》予以约束和规范。如此一来，抖音中所做出的食品类虚假广告营销宣传

便无所遁形。好产品也会更加的赢得市场。如图1所示。在此基础上，抖音平台还应严格遵

照食品安全法所规定的方法，实施第三方的食品质量与安全监管，对于已出现的违规商品即

可下架，对于即将上架的食品商品也要严格审查，以此杜绝食品类广告营销中所出现的食品

安全与质量问题。

（二）强化物流配送体系抖音拼台为消费群体拓展出了全新的消费场景与平台，但对于

食品类广告营销而言，不仅仅需要在平台上讲买点、刷数据、攒人气，而是要实实在在将产

品做好。对于抖音平台上的购物小程序，平台管理方应加大力度，在强化监管的同时，将食

品类商品进行细致的保质期限划分。如下图2所示。与此同时，应借鉴淘宝和京东成功的物

流配送体系，形成自身较为完善的物流配送流程，而并非完全依靠照搬或转链接至其他网站。

这也是为消费者服务的重要举措。

结语

综上所述，抖音短视频广告作为一种新兴的电子商务营销方式，虽具有显著的优势特征，

但其中所存在的问题仍不容小觑。尤其是食品类广告的营销策略，既要抓住食品特性，突出

卖点，又要确保食品安全质量以及后续的物流配送流程。唯有如此，