广告策划实操模块四市场调查与分析.ppt

模块四

市场调查与分析;学习与训练总目标

了解市场调查的内容及方法

理解和熟悉市场调查意问卷及调研报告的设计制作程序

熟练设计市场调查意问卷及完成调研报告的制作;子模块一市场调查初探

子模块二市场调查问卷

子模块三市场调研报告;子模块一市场调查初探;一、市场调查的定义

二、市场调查的内容

三、市场调查的步骤

四、市场调查的方法

五、市场调查需躲避的几个问题

六、市场调查的作用;一、市场调查的定义

市场调查是人们为解决某项产品的营销问题，运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其开展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确资料的过程和工作。

市场调查是为解决产品营销的决策效劳的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。;二、市场调查的内容

市场环境的调查

经济环境

政治环境

社会文化环境

科学环境

自然地理环境

市场需求调查

消费者需求量调查

消费者收入调查

消费结构调查

消费者行为调查;市场供给调查

产品生产能力调查

产品实体调查等。

市场营销因素调查

产品的调查：了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。

产品的价风格查：消费者对价格的接受情况，对价格策略的反响等。

渠道调查：了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。

促销活动调查：各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反响等。

市场竞争情况调查

对竞争企业的调查和分析

了解同类企业的产品、价格等方面的情况

采取了什么竞争手段和策略;三、市场调查的步骤;四、市场调查的方法

文献调查

文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。其作用除了可以提供局部必要的信息外，更重要的是为实地调查打下根底，节约大量实地调查费用开支和时间，??为实地调查提出所需调查的问题，鉴别资料来源。; --实地调查

所谓实地调查，就是在周详严密的架构之下，市场调查人员深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，从中搜集反映市场变化现状的“第一手资料〞的相互来往过程。

实地调查的步骤

〔１〕确立调查目的

〔２〕决定调查方法和架构

〔３〕展开实地调查

〔４〕统计分析及阐释

〔５〕提交报告及追踪;实地调查的根本方法

人员走访：所谓人员走访，是派出市场调查人员实地与对方有关人员进行接洽，从中了解情况和搜集所需要的资料。

采访：指的是调查者按照统一问卷，通过向被访者提问，笔录答案，获得调查资料。

问卷法：问卷调查法是目前在市场调查中采用最广的一种方法，将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或答复，填入问卷中。

现场观察：所谓现场观察，就是市场调查人员亲自到现场进行直接观察，记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。;五、市场调查需躲避的几个问题

错误地选择了没有代表性的样本。

找错了洽谈对象。

调查人员经验缺乏、提问不当而导致对方不自觉地做出某种过于肯定或否认的答复。

被访者的答复不真实。

调查的回收率低。

过份相信了某些不够真实的间接资料，或未全面客观地分析影响市场变化的因素。;;学习与训练子目标

了解制作市场调查问卷的原那么

理解和熟悉市场调查问卷的设计程序及格式

熟练设计制作调查问卷;一、问卷设计的程序

二、调查问卷格式

三、问卷设计须注意的问题

四、调查问卷例如;子模块二市场调查问卷;子模块二市场调查问卷;子模块二市场调查问卷;二、调查问卷格式

前言

对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言局部文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。

主体内容

它由一个个问题及相应的选择工程组成，是市场调查所要收集的主要信息。通过主体局部问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人根本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。

结束语

主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。;三、问卷设计须注意的问题

遵守准确性原那么，措辞表达意思要准确、完整、具体，不应使填卷人有模糊认识。

遵循可靠性原那么，防止使用答者可能不明白的缩写，过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、标准、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，保持可比性。

问题要适量、适度，尽量不要涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私等敏感性问题，否那么人们会有保存地甚至拒绝答复以下问题，有些问题可以划分出不同的档次区间供其选择，效果会比较好。;确保问题易于答复