我国洗发水市场调查报告样本.doc

中国洗发水市场调查汇报

目录

一、产品定义及类别

二、产品大类现实状况

三、市场发展历程及产品生命周期

四、澳加美进入市场机会分析

五、宏观市场分析

六、行业分析

七、行业发展方向和问题

八、市场竞争情况分析

九、产品销售特征

十、产品地位分布比较

十一、关键品牌成功关键原因分析

十二、产品销售区域分布及分析

十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格估计

十四、行业竞争者分析

十五、关键品牌经营策略

十六、竞争品牌近三年发展情况

十七、竞争者未来发展估计

十八、市场进入SWOT分析

十九、市场推广方法比较

二十、市场推广总方针和基础标准

一、产品定义及类别

1、洗发产品

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁和健康洗发用个人护理用具。洗发水可分成以下多个关键类型：1、从洗发水制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有预防洗发水中成份损伤头发调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果防头屑洗发水；4、含有护发素功效（防静电、保护头发、修复头发损伤等）洗发护发合二为一二合一洗发水；5、将上述若干功效合并一起多功效洗发水。

2、护发产品

护发素（rinse）是在洗发水洗发以后使用，含有增加头发润滑程度、调整头发表面状态和修护头发损伤发用产品。该类产品通常跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水辅助产品。

二、产品大类现实状况

洗发水是个人护理用具中最大一类产品，中国是现在世界上洗发水生产量和销售量最高国家。现在，中国有超出1600个洗发水生产商，中国市场上洗发水品牌超出个。其企业结构百分比和化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国洗护发品市场是一个趋于成熟市场。但伴随多年来经济发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大潜在市场容量。

三、市场发展历程及产品生命周期

1、市场萌芽阶段

60-70年代，洗发水产品只有简单功效和定位：清洁头发。药品型和药草型是这个时期普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；80年代采取简单中国药草配方香波开始流行，并采取传统功效定位，比如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国第一瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等中国洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著功效差异。因为此时中国经济尚处于市场调整和计划调整并存阶段，市场化程度不高，展现出缺乏市场竞争，对用户需求关注不够等前市场化特征。

2、市场培育和发展阶段

1988年底，以宝洁企业进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国企业和众多中国企业一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了多个发展阶段：

（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及快速发展阶段。

伴随大家生活水平提升，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽头发成为大家追求外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁企业进入中国后敏锐把握住了中国消费者认知缺口，仅用不到4个月时间便推出中国第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题认识发生根本改变。随即宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发主流。加上随即潘婷营养洗发露，宝洁利用优异营销手段快速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场市场拥有率最高时达60%。宝洁成功又吸引了联合利华、花王等跨国企业相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功效化快速发展。

（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。

因为巨大市场容量和利润空间，中国洗发水市场不停吸引新进入者，面对宝洁企业垄断地位，奥妮、舒蕾分别提议了两次有力挑战，以植物概念定位和建立终端优势营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场营销面貌。

伴随市场缺口打开，部分企业也纷纷利用创建品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁企业除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前猛烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟和竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发植物和价格攻势中，联合利华正面进攻取得巨大胜利。面对市场拥有率一路下滑和空前挑战，宝洁为维护其市场领导地位，宣告飘柔降价30%，又随即推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中战斗品牌，面对新进入者构筑强有力品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝