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品牌科技形象塑造经验及思考

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中国移动研究院用户与市场研究所

2024年10月

摘要

在品牌强国的大背景下，“科技”已成为国家要求和企业

发展的共性关键词。品牌形象是企业硬实力的软性表达，如何

加强“科技”与品牌形象的关联成为企业品牌塑造的重要方向

本研究通过分析海内外头部科技品牌营销举措，总结品牌科技

形象塑造的路径经验中

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一、塑造品牌科技形象的根基是核心技术领先优势

科技创新是企业打造品牌“科技”属性软实力的基础。如

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微软公司，在操作系统时代革命性地引入GUI（图形操作界面），

在云计算时代推出混合云技术架构，在AI时代率先实现大模型

技术规模化应用，在量子超级计算机等前沿科技领域进行的一

系列探索，都不断强化着微软“科技创新”领先企业的品牌形

象。又如作为媒体公司的谷歌，推出了被业界称为技术三驾马

车的GFS、MapReduce和BigTable等技术，引领了大数据技术

发展新方向。同时，谷歌还积极进军脑机接口、机器人认知等

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科技前沿领域，通过不断推出的丰富的科技创新成果逐步建立

起谷歌先进技术引领者的品牌形象

二、构成品牌科技形象的主干是体现技术优势的产品

服务

产品服务是用户接触企业的第一界面，技术创新成果只有

融入产品服务，通过实现比竞品更强功能、更好体验才能让客

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户感受到产品背后科技的力量，形成对公司科技形象的认知

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如淘宝在双11等大型活动中让用户获得了顺畅下单、隔天

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收货的良好体验，在双11活动总结盘点中突出云计算、大数据

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算法等“科技含量”，成功地将用户对阿里巴巴认知从电商平

台变为科技公司。又如腾讯在人工智能领域持续投入，推出了

多款AI产品，将AI技术与实际应用相结合，并在语音识别、图

像处理、自然语言处理等方面展现出强大的技术实力，增强了

腾讯作为科技企业的品牌形象

三、促成品牌科技形象“枝繁叶茂”的重要抓手是协

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同创新的传播方式

综合来看，各大企业在品牌传播中主要通过两个“整合”

来加强科技实力的显性化

一是围绕企业的核技术提炼明确的科技元素，各产品条

线统一发声形成合力。如微软在从操作系统向云转型的关键时

期，全线产品都加强了对云技术的宣传，并将WindowsAzure更

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名为MicrosoftAzure，强化外界对微软和云计算的关联认知

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二是多元化传播渠道协同发力2B2G产品服务线的传播正在与C

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端创意传播玩法全面融合，传播对象也从业内人士向社会大众

拓展。如华为云生