广告学概论第十章-厦门大学陈培爱版本.pptVIP

链接:中国人礼品的演变1960～1970年,粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书。1970～1980年,烟酒、点心、罐头、手表、手饰、自行车。1980～1990年代,高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机。1990年以后,五花八门,如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、会议、度假等。上层城市家庭、收入极高、教育程度极高、经理/专业人士、极高的分期付款支出中年成功人士 已成家、教育程度极高、经理/专业人士、技术/销售工作、高收入、超级分期付款支出游离层 单身、已婚、学生及刚毕业的大学生、教育程度高、收入高、经理/专业人士、技术/销售工作、平均信用卡使用度、中高程度分期付款支出成功单身 年轻、单身、租房、旧房子、各种族、教育程度高、中等收入、经理/专业人士、银行储蓄多、极高的分期付款支出、极少日常消费购买活动星条阶层 年轻、学龄子女大家庭、中等收入、中等教育程度、军人、精密/技术工作、平均信用卡使用程度社会保险阶层成熟/老年人、城郊居住、单身或已婚、中等收入、中等教育程度、工作不固定、极少使用信用卡中间阶层学龄子女大家庭、教育程度多样、中等收入、工作不固定、重复活动极多、银行储蓄较高入城淘金者青年/老年、各种族、低收入旧房子、教育程度低、租房居住、工作不固定、很少用信用卡、日常消费购买较频繁低收入蓝领阶层 少数民族、单身或成家、旧房子、低收入、教育程度低、服务业、体力劳动、较少使用信用卡、日常消费购买较频繁美国大学生 单身、宿舍/集体公寓、收入很低、中上教育程度、技术/销售工作、较少使用信用卡、银行开户率较高图:美国决策体系划分的50种微观生活形态细分中的10种中国城市女性消费行为研究 中国人民大学舆论研究所就我国城市女性的生活状态与生活观念进行了专项调查。 调查采用统一问卷、分层随机抽样的方式,共计调查了北京、上海、广州、杭州和深圳5个城中的5223位城市女性。

（来源:《现代广告》）中国城市女性消费行为研究（续1） 1.影响我国城市女性选择消费或接受服务的外部因素，以亲朋好友的口碑和推荐力最大，广告的作用仅居18.4%。

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调查表明：在人们选择消费或接受服务时，营业员或导购员的推销作用最小，只能影响5．7％的女性消费者；广告的作用居中，约能左右两成（18．4％）消费者的消费选择；相对而言，家人和朋友的口碑和推介最为有效，31．1％的消费者在选择消费或接受服务时受到亲朋好友的强烈影响。但是，有44，8％的女性消费者说，影响她们消费选择的因素不一定。

中国城市女性消费行为研究（续2） 2.绝大多数我国城市女性的消费计划性不强，易受诱惑而发生随机性消费行为。

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调查表明：近3／4的我国城市女性属于花钱粗放型的消费者。其中13．7％的人属于花钱很不仔细的消费者，57，1％的人属于花钱不大仔细的消费者。当然，在我国城市女性中也不乏花钱仔细的消费者，其中，0.6％的人花钱特别仔细，28．5％的人花钱比较仔细，两者合计占我国城市女性总数的29．1％。

中国城市女性消费行为研究（续3） 3.重视品牌和外形款式是绝大多数我国城市女性的消费倾向。

调查结果显示：26.6%的我国城市女性几乎总是愿意多花一点钱买自己喜欢的那种商品，54．3％的人表示大多数情况下愿意多花点钱买自己喜欢的那种商品，两者合计为8O.9％。另外，18．5％的人在这方面相对显得谨慎些。表示有时愿意这样做，而明确表示从来不愿意这样做的传统消费倾向者仅占我国城市女性的0.6％。

中国城市女性消费行为研究（续4） 4.张扬个性的含蓄型炫耀，构成了大多数我国城市女性的基本消费动机。

调查表明：构成大多数我国城市女性第一位的消费动机是个性化的追求----73.1%的人表示自己在买东西时“每次都会”（25．2%）或“经常会”（47．9％）考虑“所买的东西是否可以显示出自己与众不同的品位”；其次是出于一种含蓄型的炫耀--54.8%的人表示自己在买东西时每次都会（12.3%）或经常会（42．5%）考虑所买的东西是否让人看了会称赞或羡慕自己；考虑所买的东西是不是时下流行的时尚型消费动机的人相对少一点，约占我国城市女性总数的三成（30．2％）。第十章广告客体本章要点及学习要求第一节广告客体概述第二节广告与消费者行为第三节广告与网络时代的受众行为思考题小结目录本章要点及学习要求本章从客体的含义入手,介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征,并在第二节中针对广告的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点,分析