广告学 第二章 广告理论.ppt

广告理论;第二章广告理论;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第一节广告与受众心理;第二节广告与定位;第二节广告与定位;第二节广告与定位;第二节广告与定位;第二节广告与定位;第二节广告与定位;第二节广告与定位;领导者定位

3、必须克服自满倾向，密切关注同行业竞争者每一样新产品的开展。

4、领导者的定位一旦实现，就必须不断地稳固。

;跟进者定位策略

1、在消费者心目中强化自己的特点。

2、寻找被消费者所重视的、尚未被领导者占领的定位。

3、退出竞争性定位，重新寻找新的定位。

4、通过进入“高级俱乐部〞的策略来提高自己的定位。

;挑战者定位策略

为其竞争对手重新定位

1、否认性

2、强制性

3、突发性

;其他广告定位策略：

成效策略

品质策略

价格策略

;第三节广告与传播;传播的过程

信源—编码—信号—译码—目的地;广告传播的流程

;广告传播流程中的要素：

信源与编码

讯息

媒介

受众与译码

反响

噪音

广告传播的功能：

促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能;整合营销传播理论的形成

20世纪90年代初首先在美国提出来的。

一方面是出于营销实践的需要

一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学的研究。

4C理论的提出——整合营销传播

;整合营销传播的概念

IMC(integratedmarketingcommunications)

统筹运用各种传播方式并加以最正确组合，以特定的目标群体为传播对象，传送根本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。;整合营销传播的特征

以消费者为中心，重在与传播对象沟通

注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的时机

突出信息传播以“一个声音〞为主

强调传播活动的系统性;IMC的起点：营销组合

整合营销传播工具—促销组合

传统的促销组合？

整合营销传播工具：在此根底上增加了直接营销和交互式/网上营销;直接营销

它是指组织通过与目标受众直接沟通，取得反响，进行交易。

直接营销的工具之一就是直接反映广告;人员推销

是一种人际沟通的方式，推销员试图帮助或劝服潜在消费者购置公司的产品或效劳，或者接受某种观念;交互式/网上营销

交互式媒体可以实现双向的信息交流，使用者可以在第一时间参与其中并可更改他们接收到的信息。

最具影响力的交互式媒体是互联网;销售促进〔营业推广〕

向销售人员、中间商和终端消费者提供附加价值和鼓励的营销活动。

分为消费者导向的销售促进活动、中间商导向的销售促进活动;;;整合营销传播方案的模式

?营销方案回忆

?促销方案形式分析

?传播进程分析

?预算决策

?制定整合营销传播方案

?整合与实施整合营销传播方案

?监测、评估和控制整合营销传播方案