品牌针对后市场品牌策划方案样本.doc

TOC\o1-2\h\u30753摘要 1

17722一、联合利华（中国区）企业背景介绍 2

27238（一）在中国市场投资模式和战略方向：当地化和品牌化 2

12333（二）联合利华洗发水品牌介绍 2

28390（三）对联合利华优劣势分析 2

12993二、清扬品牌营销环境分析 3

5776（一）清扬营销外部环境分析 3

3760(二)清扬营销内部环境分析 3

26261（三）清扬市场业务机会点和问题点 3

23876三、目标人群分析 5

141（一）“90后”群体特征 5

14687（二）“90后”消费现实状况梳理 6

15571（三）“90后”消费心理分析 12

9962（四）“90后”大学生有模拟、从众心理有独立思索和判定能力 14

20670（五）“90后”广告态度 16

2731(六）“90后”网络购物态度 20

10140四、“新清扬”品牌营销策略设计和实施 22

24012（一）营销目标 22

3235（二）营销战略 23

25242（三）营销策略 23

29994（四）行动方案 27

3147五、费用预算 30

30185(一）费用预算 30

6592（二）营销控制 31

793附录1 33

摘要

个性消费心理，也使她们成为最具消费潜力一代。而经过近些年来发展，伴随市场不停发展,新品牌将不停进入,洗发用具市场竞争还将进一歩加剧。企业要想在猛烈市场竞争中保持绝对优势以连续发展,在大学生这一巨大潜力人群中争夺市场份额，在很大程度上依靠于企业选择正确目标市场,并制订出合适市场营策略。

本文选择了90后人群，联合利华旗下“清扬品牌”进行营销策划方案。采取问卷调查方法获取第一手数据，文件资料法，在充足吸收前人研究结果基础上，系统分析了“90后”消费心理，消费偏好，明确了90后求新求变，对品牌质量，个性化需求，同时对联合利华旗下清扬品牌进行了“去屑功效”深入人心机会点和”定价昂贵”等问题点发掘，制订了适应大学生群体“新清扬”品牌形象重塑策略，以此为基础制订了营销目标，营销战略和具体行动方案，营销预算。对“清扬”旧貌换新颜，抢占90后这一市场，含有一定参考价值。

关键词：“90后”；新清扬；营销策略

一、联合利华（中国区）企业背景介绍

（一）在中国市场投资模式和战略方向：当地化和品牌化

为实现企业在中国长久发展承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方研究，并重视将中国传统科学所提倡天然成份引入联合利华产品中，以使联合利华产品更适合中国消费者；，联合利华决定在上海建立企业总部办公楼，作为中国地域总部。成功当地化离不开职员当地化。当地化优异职员队伍及管理层更能了解中国消费者需求，据统计，在联合利华，90%经理级职员是在当地招募并培训；，联合利华宣告在天津空港经济区投资创办在北方地域日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，投产。

联合利华在中国收购最有名应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”：1999年，联合利华开始收购本土茶叶品牌，并经过“冷冻”被收购品牌方法为其立顿品牌开路。现在中华牙膏有很多单品，能够说是借用联合利华力量来发展这个国有品牌。联合利华相信要实现可连续发展，除了走当地化道路以加强企业竞争力外，还必需保持企业和当地社会交流，关心当地社会发展，参与很多“联合利华期望之星”“植树造林”等活动树立了联合利华在中国良好形象，也取得了社会认可。为它深入发展奠定了良好基础。

（二）联合利华洗发水品牌介绍

在家庭及个人护理用具方面，联合利华股份品牌有：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺。

（三）对联合利华优劣势分析

优势：成立了六个研发中心，有利于立即依据市场环境研发符合大众需求产品；专门设置研究中心，为大众消费树立了信心；经过收购方法打响了名号，主动参与社会公益活动，树立了良好企业形象，被大众所接收，为它深入发展奠定了良好基础。

劣势：业务包含面太广，关键产品推广程度不够，品牌认知度较差，且产品缺乏创新，造成替换品众多，对于部分价格敏感者而言，往往吸引力不够，缺乏长久品牌忠诚度；经营成本过高，收益较低，不利于深入投入发展。

二、清扬品牌营销环境分析

清扬是法国清扬技术中心研究结晶，产品附加值突破在于维她矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为维她矿物群进行了商标知识产权注册。在过去中，联合利华研发中心在中国已为超出3000名消费者进行过临床试验，以更多了解中国消费者头皮情况和问题从而为中国消费者提供更精纯去屑产品配方。依据联合利华企