需求层级细分的零售终端建设方案样本.doc

HYPERLINK

基于需求层级细分零售终端建设

天津市烟草企业东丽分企业张煜

对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现连续稳定发展关键保障。高素质用户群体是企业保持稳定健康发展关键支撑，在实践中加强和推进零售终端体系建设，形成一个综合管理体系，提升零售用户经营能力，能够使烟草企业和零售用户构建合作共赢新型关系，增强对销售渠道影响力和控制力，有利于中国烟草零售市场成熟发展和迎接日益临近国际竞争，成为促进烟草企业实现连续稳定发展关键保障。

一零售终端存在普遍问题

绝大多数卷烟零售用户从经营规模、等级划分、销售能力上来讲，均属于中小型用户，现在她们在卷烟销售网络零售终端建设过程中存在以下普遍问题：

第一，除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类用户卷烟出样很好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店经营物品范围偏广，因为店内物品较多，店铺面积有限、和消费群体比较固定等客观原因，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，普遍存在柜台陈列随意，卷烟堆放杂乱情况；部分用户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在隶属地位，对卷烟经营步骤重视程度不够。

第二，部分零售用户规范自律意识微弱，低价竞销现象时有发生，零售用户利益得不到确保；一部分零售用户受知识结构、世俗观念影响，卷烟经营能力不强，风险意识较差，缺乏主动推销、品牌宣传、培育品牌经营理念，销售卷烟所取得利润往往达不到预期值，难以和烟草企业形成利益共同体，一定程度上影响了零售用户对烟草企业依靠性，同时也使得用户经理在开展需求估计、培育关键品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面工作时候，零售用户配合度较差。

二、零售终端建设需要处理关键点

第一，要处理好为零售用户服务问题，用情感纽带联络零售用户。商业竞争是服务竞争。用户经理在实践中要认真推行服务职能，了解用户需求，提供咨询服务，一直保持和零售用户紧密联络，主动倾听零售用户心声，为她们处理实际问题。

第二，要处理好和零售用户利益问题，用利益纽带凝聚零售用户。盈利是零售用户经营卷烟首要目标。没有利益引导，用户经理对零售用户所做其它工作全部是徒劳。所以，用户经理在深入搞好为零售用户服务同时，要认真研究怎样保护零售用户合理利益，要加强对零售价格引导和指导，保持相对稳定零售价格，预防零售用户搞低价竞销；要果断配合专卖部门取缔无证经营户，确保货源合理流向。

第三，要处理好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。用户经理作为基层职员，面正确是广大零售用户和消费者，主动发挥卷烟生产企业和零售用户纽带作用才是用户经理根本任务。换句话说，做零售终端工作实际上就是做用户服务，也只有把服务做好了，零售用户才能达成满意、双赢并发明更高价值。用户经理要把服务寓于管理之中，多为零售用户正当利益着想，经过一切可能措施，取得广大零售用户配合和支持。这么才能使零售终端建设现有可能又有保障。

三以了解用户需求作为处理关键点突破口

从以上问题能够看出，在卷烟营销中，卷烟零售用户及其需求是多种多样、千差万别。用户经理在每日走访时，不仔细了解各个用户真实需求，就极难为每一个用户提供有效服务，也难以提升用户满意度。

深入了解用户需求并进行层级细分，从而依据需求层级卷烟零售用户展开针对性管理手段和服务方法，在货源投放、用户服务、营销策略、营销技巧、规范管理等方面进行精细化营销，让有限资源得到更为有效优化配置，提升管理和服务水平，提升工作效率，做精做细网建工作，推进零售终端建设工作不停深入，促进用户关系提升和用户满意率提升。

四基于需求层级细分零售终端建设

（一）需求层级细分

零售用户需求通常能够分为五个层级：

第一层级是“基础需求”，绝大多数订货数量较少一般用户属于这个层级，她们对烟草企业及用户经理服务需求没有任何要求，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基础知识不了解、不重视，本身也无深入发展需求，只对货源比较关心，仅仅要求满足她们对低级次四、五类卷烟订货需求；

第二层级是“适度需求”，一部分订货数量很好一般用户属于这个层级，她们对烟草企业及用户经理服务需求没有过多要求，对卷烟上柜、陈列、宣传基础了解，促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基础知识了解较少，本身维持现实状况即可，货源方面不仅要求满足她们对低级次四、五类烟订货需求，同时对中高级次，即二、三类卷烟中畅销烟有一定需求。

第三层级是“关注需求”，订货数量最好一般用户属于这个层级，该层级零售用户对烟草企业及用户经理服务需求关注度比较高，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基础知识基础了解，货源方面不仅对一至五类烟各个品牌（规格）全部有需求，同时她们关注订货正确率和成功率，和怎样才能深入提升本身经营能力和水平；