市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第六章如何超越竞争塑造品牌定位.pdfVIP

MARK

ETING

第六步市场营销：网络时代的超越竞争

如何超越竞争塑造品牌定位

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATING

VALUEFORCUSTOMER

教教师：杨洪涛师：杨洪涛

内容提示：

如果想要自己的企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，

就必须树立超越竞争观念，制定准确的市场定位战略，摆脱同

质化竞争的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争

的主动权。

对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素

之一。强势的品牌意味着市场的地位和利润，因此，正确的塑

造品牌定位是超越竞争的重要手段之一。

通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，在此基础

上，进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在

实施过程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超

越竞争。

1市场竞争综述

CONTENT2如何实现超越竞争

目录3如何认识品牌

4如何进行品牌定位

5如何进行品牌战略决策和设计

市场竞争综述

6.1

Ø什么是市场竞争

PARTONE

Ø市场竞争新思维：超越竞争

案例6-1中国网约车市场的竞争

自从“滴滴”、“快的”合并、“易到”休整以后，网约车市场的打车红利也进入了淡季，在基于出行需求的刚

需下，网约车市场也开始进入了滴滴一家独大的局面。

不过，近来的网约车市场再起风云，“美团跨界”、“摩拜升级”、“易到重生”三者的高调亮相为网约车市场掀

起了一阵热闹的景象。

12月28日，美团宣布正式在美团APP上线打车入口，首批城市包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等

地。在上述7座城市均已启动“美团打车用户报名”活动。用户可领取3张当地出租车起步价的等值无门槛优惠券，司

机注册成为车主还能获得美团打车“零抽成”特权。而且在南京地区从2017年12月26日开始美团打车满单奖励金额提

升至完成8单奖励60元，完成13单奖励100元，完成20单奖励150元，此外，在用车早晚高峰阶段完成订单还有额外奖励。

2017年6月，摩拜成立了出行公司，通过摩拜APP可以领取5折专车优惠券，享受首汽约车的服务。作为全球智能共

享单车首创者与领导者，摩拜单车与首汽约车签署战略合作协议，在业内率先接入专车入口，在部分城市开通顺风车

业务。用户无需更换APP和账号，即可在骑车和乘车之间自由切换，一个平台、一个账号即可满足不同场景、不同距离

的城市出行需求。

至于涅槃重生的易到，为了赢回品牌价值，当然也免不了要开启补贴大战。据新浪科技消息，1月2日，易到宣布

将平台四大车型之一的Young车型升级为易达车型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等7个城市下调

易达车型车主端佣金，佣金比例调整为5%。自1月1日起，易到上述七大城市的易达车型车主在完成接单后，仅扣除订

单费用的5%作为平台佣金。这5%佣金中，绝大部分为订单税金和需要向租赁公司支付的服务费用。而降低司机佣金，

相当于变相补贴。

一、什么是市场竞争

（一）波特的竞争五力模型

迈克尔.波特教授的五力模型图

五种基本竞争力量