饮食行业冰激凌的营销策划方案样本.doc

\o《[转帖]冰激凌营销策划方案》

作者：fangyijun

发表于：-6-229:54:00

最终发贴：[转帖]冰激凌营销策......冰激凌营销策划方案

面对进入门槛很低快速消费品，本文成功以小企业形象并以很低费用把产品推向市场，找到了最好市场切入点，有效避开了同质性和关键竞品，并铺设了有效终端渠道，在渠道长久维护上有效取得效益，值得思索。

????冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑3家企业，其竞争之猛烈可想而知。相同过程，相同竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业进入门槛已经不是中小企业所能跨越了。

????然而，在冰淇淋行业，在A市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信是，不是这个小产品救活了一家濒临破产企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低成本和投入，发明了在6个时间内开启200万人口市场，完成销售额500万、区域市场拥有率高达40%奇迹，成为一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。

????我们对A食品企业“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。

????事情还要从头开始说起。

????经好友介绍，A食品企业王总来到笔者所在营销企业寻求帮助。开门见山，没有多出话语，王总直接将A食品企业问题摆在了我们面前。

????A食品企业是个小企业，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年猛烈竞争，企业发展越来越艰苦，产品成本居高不下，售价低，形成了严重价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，多个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全销售通路，因为产品市场推广不力，没有著名度，利润低，走货困难，很多终端拒售企业产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，企业资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，企业帐面上除了5万元生产资金外，就只剩下1万元流动资金。即使企业仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。

????消费旺季就要到了，企业是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做话还能运做吗？不甘心失败王总迷茫了，作为一个十几年老冷饮，王总对这个行业和自己企业充满了难以割舍感情，所以来救助于我们，期望我们能化腐朽为神奇，能给A食品企业一次重生机会。望着王总充满期待眼神，不知是被王总精神打动了，还是想向我们自己这群相信智者生存人做一次挑战，我们决定为A食品企业服务一次。

可是该怎么来运做呢？

????没有资金，没有品牌，没有渠道。。。。。。我们所拥有只是年青激情和王总期待和信任，还有肩上一份道义责任：四十多号人马生计问题全系于我们身上了。

????很快，我们从刚才激情中醒过来，我们明白，我们接收了一项几乎不可能任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己无本营销之路。

????冰淇淋市场：二分之一是海水，二分之一是火焰

????经过简单调查后，我们发觉，任何快速消费品全部是个惊人大生意，冰琪琳也不例外，每十二个月全球有1400亿人民币销售额。而中国冰琪淋市场增加速度很快，现在人均消费量是两升（相当于25到30支冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大冰琪淋消费国，所以众多食品巨头不惜投入巨款来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争猛烈，同时新品牌不停面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争关键方法。在冰激凌市场日益细分化竞争领域，销售步骤作用越发关键。厂家锁定消费群不一样，销售渠道已成为冰激凌企业竞争又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争战场不停转移和变换，已经进入全方面竞争阶段。

????在各巨头炒做下，伴随消费者和市场成熟，现在大家吃冰琪淋，已经成了一个休闲和享受，代表一个生活方法，代表一颗年青心，各个品牌全部在宣扬愉快和享受品牌价值。

????而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依据百姓需要多少来做，怎样贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一路径来做好市场，将成为决定市场胜败关键。

????一切从头来过

????在A食品企业现在情况下，品牌、整合、传输等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，埋怨无法处理任何问题。事情是辨证，有弊必有利，即使资源匮乏在这儿限制了我们，但在其次却让我们避开了和冰淇淋大品牌冲突和竞争，我们只能在它们忽略方面入手，必需创新。

????重新切入市场必需在短时间内塑造一个高著名度品牌，没