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实施移动互联网整合营销战略的步骤

孙道军

中国传媒大学经济管理学院

实施移动互联网整合营销战略的过程不会是一触而就的，除了理念的长期形成和持续学习外，

还有大量的建设工作需要逐步完成，这是一个循序渐进的过程。以下对移动互联网整合营销

战略实施的步骤做一些简单总结，与感兴趣的朋友们分享：

第一阶段：移动互联网营销战略基础建设阶段

移动网站。建设或优化桌面网站内容，让你的客户或潜在客户可以通过他们自己选择的移动

终端设备与你无障碍接触（注意，传统营销通常是你去接触客户，而移动互联网整合营销是

客户来接触你），你的品牌、产品和服务都需要以一种与消费者相关的形式在移动渠道上展

示，因此需要针对移动渠道建设或优化你的网站，这是最基础的。在实践中，一种常见的想

法是希望用相对低的成本来部署移动Web战略，但无论如何我们都建议确保两点，一是实

现终端用户所用设备的自动检测和采集，二是能够适于较小屏幕和触摸界面的内容自动优化，

否则在大规模实施移动互联网战略时，可能会无法应对来自类型繁多并不断升级的终端市场

的挑战（以被称为碎片化的终端市场）。

跟踪体系。移动终端是先进的跟踪、记录和传感设备，因为消费者总是把它们带在身边，至

少是解手可及的地方，因此可以借由移动终端跟踪和记录消费者的全部行为，包括行为的时

间、地点、内容、对象等等，并传送到预先设定的地址。如果你已经实施移动营销计划，很

可能你也在利用某些消费者数据，但你经常会发现这些数据不可用，原因在于跟踪体系不完

整，或者针对移动互联网营销活动的跟踪不够紧密。经验证明，一个跟踪体系应该具有跟踪、

测量、分析和报告移动互联网营销活动的完整功能，并与传统的业务运营管理系统进行无缝

对接，以便整合营销投入与收益分析。

营销整合体系。在移动互联网营销变革的早期，如果没有足够的理由说服管理层对这种新的

营销渠道树立信心，就不能获得管理层的批准与支持，变革的推进和成功也就非常困难。营

销业绩总是由各种营销渠道共同达成的，因此只有将移动渠道作为一个部分整合到现有的营

销组合体系中，才能沥清移动渠道在营销业绩达成中的影响和价值。如果孤立地实施移动渠

道营销，客户行为数据得不到分享，其它营销渠道的成功或失败经验得不到借鉴，仅靠自己

孤立地摸索和总结，“任重道远”，很容易让管理层丧失赖心，失去支持。因此，将移动营销

渠道作为不可或缺的一部分吸收到整体营销计划中，重建组织的整合营销体系，也是移动营

销战略初期就应该完成的基础任务。

第二阶段：移动互联网营销战略实施阶段

分析流程。建立针对移动营销活动的成本/收益分析流程，如果你想获得管理层支持，确保

和扩大你的移动营销活动投入，持续的成本/收益分析是必不可少的。一方面我们需要进行

有效的成本调整，这是成本/收益分析的价值之一；另一方面我们还要有效地支持较成功的

营销活动，坚决消减效果相对较差的部分。分析的周期应该灵活，足以满足战略管理决策的

要要，初期可以按年度进行，随着实施规模和活动量的增加，数据不断积累，分析的周期将

要求逐渐缩短，如半年报、季报、月报、周报、日报，最后是实时在线分析。在一个竞争日

趋激烈的环境中，不断提升分析颗粒度不仅是一个必然要求，也是移动互联网整合营销的一

大优势。

报告体系。不仅要有分析，还要报告移动营销活动的结果，增加移动互联网营销这一变革型

渠道的可见度（保持和增强管理层重视的需要）。报告应达到两个基本要求：1）全面准确反

映活动业绩表现的报告；2）定期报告，提高内部知名度和影响力。体系将为营销活动的管

理提供一个衡量成功、优化实施流程和活动策划的有效工具，并确保移动营销活动对整个组

织的贡献是可见的，有助于积累和增加高管对移动营销活动的支持。

行为规范。为了以避免因为不受约束和不受欢迎的客户交互可能招致的严格管制和惩罚（例

如美国的反垃圾邮件法），注意和遵守本地和特定行业的法律法规是很重要的，移动互联网

营销可能涉及到个人隐私和个人数据保护，以及财务交易安全。常常会有一些企业因为没有

意识到适用于他们企业的移动营销管制条例而陷入困境。经验表明，为了确保战略变革顺利

进行，企业需要从制度和组织上保证本企业能够增强认识和自觉遵守业务所在地的移动互联

网营销管制条例。

第三阶段：移动互联网营销战略升级阶段

个性化。基于客户行为信息来完成营销目标识别和营销内容细分需要通过移动渠道送达