海洋花园别墅整体营销计划方案样本.doc

北戴河海洋花园别墅

整体营销计划书

一．企划方针

二．目标市场预估

三．形象定位

四．主体目标用户定位

五．产品策略

六．户型解析

七．案名提议

八．广告表现

九．价格策略

十．推广策略

（一）.销售目标

（二）.工作周期安排

（三）.销售战略

（四）销售实施方案

（五）.工作计划及进度控制表

（六）.促销计划（略）

（七）.广告企划费用预算（略）

十一.附

(一).营销队伍组织架构及人员分配

(二).营销人员理论知识培训计划和纲要

(三).房地产营销人员素质培训

(四).客房接待组合能力培训

(五).现场销售职业技能基础动作规范

(六).销售文本、作业表单

一．企划方针

立足于消费者分布情形和需求层次，确立主体目标用户群体，继而设计计划形象策略主体，叠现本案产品价值，满足目标用户群体独有品味和格调，并进行有放矢文案表现和媒体利用。

二.目标市场预估

基于对本案目标市场具体调查及本案在地理位置上先天原因，结合体案固有产品特征，总结本案目标客源以下：

1．客源区域：

区域

北京

秦皇岛

津、唐

东北

累计

百分比

80%

10%

5%

5%

100%

2．用户购屋动机：

购屋动机

休闲度假

投资

累计

百分比

80%

20%

100%

3．用户年纪：

年纪

25~30

31~35

36~40

41~45

46~50

51以上

累计

百分比

5%

10%

20%

35%

20%

10%

100%

4．购置群体：

群体

个人

单位

累计

百分比

70%

30%

100%

根椐目标用户预估情况分析，本案认同度最大用户群应为北京等周围地域以二次置业群体为主年纪为35~45岁之间中年购置群，其中以留学归国创业者为主。

因为在本案现在目标销售区域少有同类竟争物业，所以，本案市场售价无显著可比性。相较于秦皇岛“维多利亚港湾”RMB5000~7000元/M2售价，本案可将售价即定为RMB8000元/M2，同时，本案售价仍可经过良好市场整合推广手段得到一定幅度提升。

为确保本案海景较佳别墅脱颖而出，推进海景较差异墅冲破单价阻力线，取得理想市场去化，强有力产品形象定位提升，卓有成效推广表现，成为本案取得市场成功重中之重。

三．形象定位

建立在本案产品特征基础上，针对目标用户群体生涯背景及价值取向，进行符合这一群人士认可形象定位，并在此基础上进行内涵挖掘和外延拓展，发明推广中专题关键，是树立本案市场形象灵魂关键。

产品特征：

本案在全国优异旅游城市秦皇岛市郊，濒临渤海湾，距北京260公里，距山海关、北戴河各18公里，同时，本案是距离北京最近距海水仅20米真正海滨别墅。

目标用户特征：

依据对本案目标客房群研究，可概括出目标客房群以下特征：

家庭年收入300万元以上，为社会中绝对富裕层。目标用户财产起源各不相同，但性格多富于感性，同时期望取得社会对个人价值最大认可。针对于此，文化包装应为本案营销一帖上好秘方。

四．主体目标用户定位

因为本案和生即来先天优越性，使本案成为不动产中稀缺以渡假享受为主海滨别墅物业；且本案体量较小。

这二点使得本案主体目标用户受众面较窄，表现在即时静态宽度及动态可扩张宽度。同时，主体目标用户阶层中个体组员均应为成功事业团体领袖，并含有很强个人魅力。（特殊情况除外）

定位：

经过以上研判，本案主体目标用户是“金字塔”消费结构中顶层人士。

定在该阶层人士进行有放矢企划、营销组织，将保障本案价格空间有效拓展。

五．产品策略

产品定位，是基于对目标用户群体消费特征研究，以满足其居住物质需求和深层次心理需求出发，进行有放矢产品含量界定过程。

正确产品定位，也是对楼盘整体形象定位策动和支持。

本案以本身先天优势所表现出“极品”物业形象做为定位关键，推进是建立于而又凌驾于产品载体之上特权生活形态内涵，所以产品定位不光要考虑满足用户物质需求齐全功效性产品设置，更为关键是应该考虑本案产品设置在满足用户追求身份、地位等深层次心理需求方面所含有象征性表现意义。

遵照以上产品定位标准，结合目标用户特征，在已确定物业标准基础上，特提出物业完善上几点提议：

高级酒店式别墅物业管理模式贵族化服务概念引进；

在每一处公共物业空间引进鲜明含有本案独特风格装饰艺术并进行精雕细琢；

细部产品设施和配置，如小区内灯具、座椅、垃圾箱、通告栏、指示牌、各户进户门……等等物件风格样式在可能范围内做到风格样式统一化，并以统一VI标识系统进行整合强化，形成系统特权生活形态标识；

全封闭小区概念引入，紧紧收住本案名苑尊贵之气，以表现凌驾于通常主流生活形态之上小区格调和品位；

强化会所功效。增添高雅生活情趣功效设施；

经过全方面细致物业服务，表现真正意义上渡假式生活；

应该强调是，本案形象定位灵魂应从物业表象上“形似”提升至蕴藏于物业表象以后表现