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房产经纪实务（第五版）

第一章：房产市场营销概述

需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。

价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、

精力成本、时间成本、体力成本）之比。

价值=效用/成本=功能利益+情感利益/货币成本+精力成本+时间成本+体力成本

为实现完成市场营销活动，可通过以下途径提高预期顾客所得到的价值：

1、增加所得利益2、降低消耗成本3、增加所得利益的同时降低成本

4、利益增加幅度大于成本增加幅度

5、利益降低幅度小于成本降低幅度

市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力

进行交换以满足这种需求和欲望。

市场形成的三要素：

1、消费主体2、消费客体3、有效需求

市场=人口+购买力+购买欲望

市场营销是企业的一种战略管理活动。

市场营销的成本：

1、营销调研2、客户关系管理3、分销渠道4、人员推销5、公共关系6、广告

7、销售促进8、仓储和运输9、其他营销

中小型企业营销部门的职能式组织结构：

营销副总经理市场调研经理、销售经理、广告经理、新产品经理

营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

营销环境包括微观环境（直接）和宏观环境（间接）

营销环境的五个特征：

1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性5、有限性

微观环境的五大组成部分：

1、企业自身2、市场营销渠道企业3、竞争者4、消费者5、利益相关者

宏观环境的六大要素：

1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、科学技术环境

2、政治法律环境6、社会文化环境

市场营销学的发展分为初期、应用、发展三个时期。

初创时期：从19世纪末到20世纪20年代，18世纪末19世纪初，工业革命最先在英国爆

发，此后生产和消费迅速增长。

应用时期：从20世纪20年代到第二次世界大战结束。

形成与发展时期：从20世纪50年代至今。

影响销售的四大因素：产品、价格、渠道、促销，即当今称之为“4PS”。

营销组合中包括合适的产品，合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略。那么这将是

一个成功的营销组合。

随着世界经济的发展，国际营销的理论与实践加强，科特勒提出2P。

第一个P指权利（power）：第二个指P(publicrelation)公共关系。

客户满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或如果）与他或她的期望值相比较后，

所形成的预约或失望的状态。

客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客户满意最大化。

客户忠诚的四大特点：

1、再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务：

2、主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务：

3、不会因环境和营销努力的营销而转向其他产品或服务：

4、发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决。

客户价值分为四大类。

市场营销的4Cs理论：

4Cs分别代指Customer(顾客)、Coset(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)

1、Customer(顾客)指顾客而需求

2、Coset(成本)不单是企业而生产成本，还包括顾客的购买成本。

3、Convenience(便利)指为顾客提供最大的购物和使用便利。

4、Communication(沟通)企业应通过顾客进行积极有效的双向沟通。

市场营销的4Rs理论：

4Rs分别指Relevancy(关联)、Reactivity（反应）、Relation（关系）、Return（回报）

1、Relevancy(关联)与客户建立关联，要提高顾客忠诚度；

2、Reactivity（反应）要求提高市场反应速度；

3、Relation（关系）营销越来越重要；

4、Return（回报）营销的源泉；

市场营销的4Vs理论：

1、Variation（差异化）

2、Versatility（功能弹性化）

3、Value（附加价值化）

4、Vibration（共鸣）

房产市场营销企业是企业在房地产市场上进行的营销活动。

房地产市场的六大特征

1、区域性2、交易复杂性3、不完全竞争性4、供给滞后性

5、与金融市场关联度高6、受政府干预较大

房地产市场营销的特征：

1、受区域影响很大2、消耗时间较长3、具有动态性

5、受消费者心理预期影响较大5、受政策法律影响较大

存量房和新建商品房市场营销特点对比：