广场购物中心策划案样本.doc

东方时代广场购物中心策划方案

笔者担任茂业百货营销副总经理分管市场营销、市场开拓和新店选址，我依据自己含有房地产和商业、电脑多学科背景优势，关键主抓了东方时代广场市场调查和总体策划，率领茂业百货市场部同仁分批前后考察了广州天河城和上海正大广场，依据两年研究MALL实际经验和知识积累，对华强北集中市场调研两个月，总体策划方案完善分析历时六个月多，取得了宝贵研究结果，不仅用市场分析指导了建筑布局，而且利用空中花园会所合理地进行商业和住宅衔接策划，利用洋流理论对华强北十层购物中心商业布局进行具体策划，取得了大城市关键商圈策划购物中心宝贵经验，并在购物中心策划理论上有所创新。

1.广州天河城广场启发

广州天河城广场在天河南路和体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线出口在广场内。周围高级商住楼和写字楼众多，周围住宅区多为高收入人群，作为购物中心选址很适宜。

天河城始建于１９９２年，首期建筑面积１６万平方米，总投资１２亿元人民币。现广场整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达成１０万平方米。１９９６年２月９日开业，日均客流量１０—２０万人。

天河城不停吸收中国外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，１９９６年为３５００万元，到１９９８年已经达成1.6亿多元，物业投资回报令人可喜。

2.华强北东方时代广场调查和分析

东方时代广场原属于东方时代广场企业，因资金不足，后转让给深圳茂业集团，商场由茂业百货经营。茂业集团收购土地建设东方广场总投资6亿元，前期开发包含收购土地等投资3亿元，其中建设投资2亿元，装修投资1个亿。

在深圳八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来深圳商业时尚之势，已成为众商家必争之地。

在福田区华强北原是个厂房集中工业区，伴随改革深入，市场经济这只看不见手不停撩拔着华强北这条不甘寂寞街区。到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液般注入华强北，使华强北在短短几年内就成为令人瞩目标深圳主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路，南接南园路，北达红荔路，深圳大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里。商圈内拥有50多万居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次。

伴随华强北商业不停繁荣发展，和往昔相比，近两年来已发生了两大改变：其一是老商圈组员不停升级扩容；其二是新组员抢滩入驻。在经营方面，展现出四大特色：○1、模式新；○2、档次高；○3、规模大；○4、业态全：华强北以电子市场为龙头，聚集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，尤其是深圳书城入住，大大提升了商业街文化品位。

华强北商圈繁荣源动力来自于国民经济发展。深圳近几年GDP一直保持13%左右增加势头，高于全国平均水平。经济发展结果是提升了居民收入和购置力，使消费水平稳步提升，零售也所以展现出空前活跃繁荣局面，社会商品零售额大幅度增加。根据现有商圈规模和深圳居民消费水平，我们初步测算出华强北商业街零售市场饱和系数约为2.2万元。伴随其二期改造方案出台和实施，必将唤起华强北商业繁荣“第二春”。

客流量既是商店经营前提，又是经营结果。客流量地理分布情况直接影响着调查商场经营情况。华强北客流量地理分布关键指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路和华强北路入口处。据测试，以上多个关键地点日平均客流量大约为28万人次。

每个商圈用户组成各不相同，不一样用户群又存在不一样消费习性，为了对华强北商圈用户组成及其消费习性有个初步了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示用户组成方面有以下特点：1、工薪白领为主（占49%）；2、中青年、高学历特征显著；3、单身一族百分比最大（占31.5%）；4、用户关键来自二级商圈(占52.1%)。

在用户消费习性方面，我们发觉：1、来华强北购物用户关键是福田区居民，收入较高；用户来华强北步行街以购物为主，商品质量一直是用户关心首要原因；2、外在环境原因是吸引用户来华强北购物关键原因；3、大型百货商场仍为用户购物关键场所。

4、华强北购置力最强是白领人群。

华强北商业步行街道业态调查和分析：

（１）华强北电子和电脑市场占据统治地位。

因为深圳电脑和电子硬件制造业优势地位，深圳电脑和电子产品在中国外市场保持强劲竞争力。以赛格电子市场为龙头，形成一批专业得电脑和电子市场，覆盖珠三角，辐射全国。

（２）专业服装、电器市场和超市繁荣了华强北。以万佳百货华强北店和女人世界、顺电家居广场进驻开业为标志，华强北打破电子市场单一业态。

（３）摩尔和大型百货店成为后起之秀