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服务就是产品

——《服务就是竞争力》读后之天马行空

Chemin67

最初这本书吸引我的先是作者钟永森先生的简历，特别在于他不是作为一个

营销理论的研究者或者是什么MBA的教授之类，而首先是一个商人。这样的营

销研究或推广者所想到的和写出来的东西至少是经过在商战场上拼杀后的感受

和领悟，不至于只靠两片嘴唇中的滔滔来笼罩听众。第二个吸引我的地方就是钟

先生在作为一个企业家的同时还是一个比较有造诣的中国传统文化的研究者并

能将其与营销结合。这个很对我的胃口，因为我忝为一个营销人员也一直喜欢中

国历史和文化，也对《销售与市场》副总编辑刘春雄在“2007年度中国营销盛

典”上提出的“中国式营销”这个命题非常的推崇。第三点的吸引就是此书主要

篇幅放在“故事”上面，我喜欢这样的书，因为读起来会轻松一些，而且思想也

不大会受到作者的控制甚至操纵，毕竟要理解一个观念主要靠思考而不是受灌

输。

把书通读后，看了一肚皮的故事。我大概数了一下，大小故事或事例179个，

涵盖全面，包罗广泛。把服务的理念、基础、方法甚至技巧都用事例进行了充分

的展现，并通过感悟分析加以提炼。不过观全本而思，我觉得最重要的还是第一

章“服务，从观念开始革命”，甚至觉得，这本书要读的就是第一章，其他的章

节可以不读了，至少不要急着去读。因为从第一章展开的理解和思考是否充分和

深刻直接关系到看了后面的内容是否有用！

我一向认为，作好一件事情首先要把这件事情所包含的概念进行精确的把

握，把事情的本质想深想透，千万不要简单地让思想停留在表面、字面和纸面，

或者想当然，或者人云亦云，甚或不懂装懂。比如读这本书“服务就是竞争力”，

我们不要急于打开书，而应该先想一下：我是否知道什么是服务？服务是做什么

的？谁去做？怎样做？我是否知道什么是竞争力？为什么要竞争力？为什么说

服务就是竞争力？服务是竞争力吗或者竞争力是服务吗？

有一点倒是不用太多去想，那就是只要看看书皮上写的那些字，大家就都会

知道这是一本关于企业战略和营销管理的书。那么我们还是先从营销和企业战略

的基本内容来开始我们的思考和理解吧。

现在是一个营销的时代，讲述营销方面知识和理论的著作非常多，以服务为

专题的也很多，但大多数是讲服务行业的“服务”，而不是我们现在要讨论的“产

品服务”。象我们一般案头必备的《工商管理经典译丛》中就有一部《服务营销》，

讲的基本上是服务业的营销。《服务就是竞争力》这本书没有把服务做分类，这

在来光贤教授为该书写的序言的第一句话中就明确了。我理解钟永森先生不作分

类的主要目的应该是想突出“服务”中所包含的人性和文化以及理念上共性的东

西，所以钟先生要“从观念开始革命”。但我还是认为应该把服务的概念作一点

细分，毕竟正确树立观念的基础是精确的概念把握，况且似乎象我们这样的企业

更想知道的是和实物产品关联的那一类服务。

大凡搞过营销的人，不管是否读过，都知道营销的“圣经”——美国人菲利

普·科特勒的《市场营销管理》。在《市场营销管理》中的第十六章也专门讲到

服务的方面，科特勒在其中把服务分成了“管理服务业”和“管理产品支持服务”。

这样的分类应该是我们开始了解的起点。科特勒在明确了与钟先生完全一样的观

点“产品支持服务已经成为取得竞争优势的重要战场”后，并没有对提出的“组

合服务”、“售后服务”等等进行展开的讨论，甚至没有给“产品支持服务”下一

个定义。其实我倒认为科特勒在其著作的第一章中就已经下过定义了（再次强调

第一章的重要性，因为所有的书必须在第一章中对涉及的概念和观点进行明确）。

《市场营销管理》之所以能成为营销的“圣经”，我觉的重要的原因之一是

科特勒对营销、市场营销和营销管理作出了被公认最好的定义：“营销是个人和

集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物

的一种社会和管理过程”；“市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通

过市场变潜在交换为现实交换的活动”；“营销管理是计划和执行关于商品、服务

和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的

一种过程”。他对这些定义所包含的各种核心概念特别是“产品”概念进行的描

述最终让我形成了本文题目所写的这个概念：“产品是任何能满足人类某种需要

和欲望的东西，„„其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们