号实训六雀巢产品策略与价格策略.pdf

一、产品策略（Products）

1、产品层次

营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾

客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。以雀巢咖啡为

例：

产品概念营销策略上的问题雀巢咖啡

让顾客感受到一

未来可增进消费

潜在产品

种咖啡文化及休

增值产品

能超越消费者期望、产品品种丰富，购

选自上等咖啡豆，

期望产品

消费者所期望的产品

基本产品

产品应包含的最基本速溶咖啡粉

核

消费者希望从产品中具有提神功能的

小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出

不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着

重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高

品质生活。

2、产品组合

1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合

方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品

组合的深度，产品组合的一致性。

产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，

通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。

产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目；

产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多

条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度；

产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和

配方组合数

产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠

道或者其他方面可能有某种程度的关联。

雀巢公司的产品：

营养饮品奶粉咖啡巧克冰淇淋饮用水谷物产品烹调宠物

保健力和产品食品

品糖果

雀巢雀巢雀巢妈妈雀巢雀巢雀巢花心雀巢优活雀巢优麦美极普瑞

佳膳果维孕产妇配咖啡威化筒系列纳

营养方奶粉1+2原

配方味

雀巢雀巢妈妈雀巢雀巢雀巢魔爵雀巢深泉蛋奶星星太太

雀巢

美禄麦片咖啡七巧乐

佳膳

1+2特

纤维浓

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