现代消费者行为研究报告样本.doc

消费者行为研究

?????（一）消费者行为研究概述

1．消费者和消费者行为

狭义消费者，是指购置、使用多种消费品或服务个人和住户(Household)。广义消费者是指购置、使用多种产品和服务个人或组织。关键从狭义消费者角度讨论消费者行为。

在现实生活中，同一消费品或服务购置决议者、购置者、使用者可能是同一个人，也可能是不一样人。比如，大多数成人个人用具，很可能是由使用者自己决议和购置，而大多数儿童用具使用者、购置者和决议者则很有可能是分离。消费决议过程中，不一样类型购置参与者及其所饰演角色。假如把产品购置决议、实际购置和使用视为一个统一过程，那么，出于这一过程任一阶段人，全部可称为消费者。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品或服务所采取多种行动，包含先于且决定这些行动决议过程。消费者行为是和产品或服务交换亲密联络在一起。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于和消费者建立和发展长久交换关系。为此，不仅需要了解消费者是怎样获取产品和服务，而且也需要了解消费者是怎样消费产品，和产品在用完以后是怎样被处理。因为消费者消费体验，消费者处理旧产品方法和感受均会影响消费者下一轮购置，也就是说，会对企业和消费者之间长久交换关系产生直接作用。传统上，对消费者行为研究，关键一直放在产品、服务获取上，相关产品消费和处理方面研究则相对地被忽略。伴随对消费者行为研究深化，大家越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或购置只是这一过程一个阶段。所以，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前评价和选择活动，也应重视在产品获取后对产品使用、处理等活动。只有这么，对消费者行为了解才会趋于完整。

影响消费者行为个体和心理原因是：需要和动机；知觉；学习和记忆；态度；个性、自我概念和生活方法。这些原因不仅影响和在某种程度上决定消费者决议行为，而且它们对外部环境和营销刺激影响起放大或抑制作用。

影响消费者行为环境原因关键有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。

2．研究消费者行为意义

1）消费者行为研究是营销决议和制订营销策略基础从以下方面能够看出，消费者行为研究决定了营销策略制订。

市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常包含对市场条件和市场趋势分析。比如，经过分析消费者生活方法或消费者收入水平改变，能够揭示消费者有哪些新需要和欲望未被满足。在此基础上，企业能够针对性地开发出新产品。

市场细分：市场细分是制订大多数营销策略基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场消费者含有相同或相同需求或行为特点，不一样子市场消费者在需求和行为上存在较大差异。企业细分市场目标，是为了找到适合自己进入目标市场，并依据目标市场需求特点，制订有针对性营销方案，使目标市场消费者独特需要得到更充足满足。市场能够根据人口、个性、生活方法进行细分，也能够根据行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也能够依据使用场所进行市场细分，比如，将手表根据是在正式场所戴，运动时戴，还是平时通常场所戴细分成不一样市场。

产品和店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中位置，了解其品牌或商店是怎样被消费者所认知，才能发展有效营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大连锁商店，它由20世纪60年代廉价品商店发展到七、八十年代折扣商店。进入90年代后，伴随经营环境改变，科玛特决议层感到有必需对商店重新定位，使之成为一个品味更高商店，同时，又不致使原有用户产生被离弃感觉。为达成这一目标，科玛特首先需要了解它现在市场位置，并和竞争者位置作一比较。为此，经过消费者调查，它取得了被目标消费者视为很关键一系列店铺特征。经由消费者在这些特征上对科玛特和它竞争对手比较，企业取得了对以下问题了解：哪些店铺特征被用户视为最关键；在关键特征上，科玛特和竞争对手相比较处于何种位置；不一样细分市场消费者对科玛特和竞争商店市场位置，和对多种商店特征关键程度是否持有一样见解。在掌握这些信息，并对它们进行分析基础上，科玛特制订了很含有针对性且切实可行定位策略，结果，原有形像得到改变，定位取得了成功。

市场营销组合

新产品开发：经过了解消费者需求和欲望，了解消费者对多种产品属性评价，企业能够据此开发新产品。能够说，消费者调查既是新产品构思关键起源，也是检验新产品能否被接收和应在哪些方面深入完善关键路径。通用电器企业设计出节省空间微波炉和其它厨房用具，在市场上取得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多埋怨。

产品定价：产品定价假如和消费者承受能力或