房地产 -万科：产品系研究.docx

万科产品体系研究

l万科企业发展战略及品牌建设

l万科品类规划

l万科品类细分

l万科案例附件

万科的企业发展战略及品牌建设之路

?核心业务：

大众住宅项目开发

?主营业务：

房地产投资开发与物业管理

?辅助业务：

酒店、商业街、会所等社区配套经营

“综合商社”“以房地产为主导

“综合商社”

“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”

企业发展战略规划企业品牌建设历程

企业发展第三阶段

企业发展第二阶段（1994-2004）（2004——）

企业发展第二阶段

（1994-2004）

精细化（做乘法）

精细化（做乘法）

企业发展第一阶段专业化（做减法）

企业发展第一阶段

专业化（做减法）

（1984-1994）多元化（做加法）一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是

（1984-1994）

多元化（做加法）

一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。

开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。

（2001-2005）品牌第二阶段

（2001-2005）

品牌第一阶段（1988-2001）

品牌第一阶段

（1988-2001）

子品牌建设?产品系：全国建立知名产品系

子品牌建设

?产品系：全国建立知名产品系，异地复制

?物业管理：集中资源创立物业管理品牌。

单项目开发无企业品牌

代表项目：

天景花园荔景大厦

系统品牌整合

?丰富产品线系列

?强势客户管理和品牌内涵

?围绕品牌展开全面的调研

?品牌核心理念的提出

?概括万科品牌的个性

?建立系统品牌传播体系

资料来源：《万科地产品牌发展战略研究报告》

万科战略目标基于“有质量增长”的三大策略选择

万科战略目标

城市圈聚焦策略l三大城市圈4.1％的国土

城市圈聚焦策略

l三大城市圈4.1％的国土，40％的GDP

l?的居民储蓄额，平均水平2倍的人均支出

l利用区域发展差异，规避单一市场风险

l扩大区域集约投资，发挥整合优势

产品精细化创新策略

l

l住宅产业化，降低人工成本的比例，改善成本结构

l提高品质和性价比

l和谐、自然、生态标准的自主知识产权

其他策略

其他策略

客户细分策略

客户细分策略

l依据客户内在价值逐步细分市场

l依据客户内在价值逐步细分市场

l逐步升级产品服务体系和竞争能力通过提供客户不同生命周期内的梯度产品实现终身缩定

l多角度融资

l通过合并缩减成本和绝对领先

l对土地的战略性控制

城市圈聚焦策略万科的3+X模式

城市圈聚焦策略

以深圳为起点，确立了3+x的发展战略。

“3”指的是三个主要经济圈，珠三角，长三角和环渤海；

“X”代表全国重点城市。

客户细分策略“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”，主张留住客户一辈子

客户细分策略

客户价值

万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力

2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”

房地产企业的发展有三个阶段：产品导向

房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。

当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业－－美国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。

产品精细化策略产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力

产品精细化策略

金色家园系列

金色家园系列

深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园

?城市中心区——以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小

城市花园系列

城市花园系列

上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园

?城市郊区——交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中

四季花城系列

四季花城系列

深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城

自然人文系列

深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城