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广告文案基本要素

完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同

类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不

含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。

（一）标题

标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告

的导人部分。

标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，

引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否,会直接影响到广告内

容的传播.新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广

告产生良好的宣传效果.

(二)广告语

广告语,又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练

的口号式语句.广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都

是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告

标题。

然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求

琅琅上口，易读易记,通俗有趣,个性鲜明。另外,广告语一经确定，不仅要在很

长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因

而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的

稳定性和持久性。

(三）正文

正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。

当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作

用.

广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切

关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的

事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信

任度,促使受众1、J诸具体行动.

(四）随文

随文,又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾

部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容.

广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多。广告

随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广

告主名称、地址、电话、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来激

励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反馈与互动起到积极作用.

广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文）

标题--信息、趣味和创意展现。

主标题(CatchPhrase)是引起读者注意和兴趣的关键;

副标题（Sub－CatchPhrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来.

表现广告主题，引起目标受众注意的短句,是广告的导入部分。

1、类型

①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题;

②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺；

③故事性标题:暗含一种情节性，具有故事性的内容;

④询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意；

⑤祈使式标题：也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受

众提出某种消费建议。

2、写作要点

①能够抓住目标消费者的注意；

②引导消费者进一步阅读内文;

③尽可能写上品牌名称；

④长度适中：5～9个组块，6~12个字效果最佳;

⑤尽量在标题中引入新信息。

内文——完整信息和深度诉求.（产品特性的介绍)

广告内文(BodyCopy)是广告文案的主体,是对广告标题的解释和广告主题的详

细阐释.

1、广告内文的内容

①对标题承诺的阐释或证实

②对企业、产品、服务的特性的说明

③与企业、商品、服务自身或同类的比较

④说明获得商品或服务的方法

⑤有关促销活动的特定信息

2、广告内文的类型

①全面介绍型内文

②重点型内文

③提醒型内文

3、广告内文的写作要求

①要直截了当

②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调

③让消费者现身说法

④向受众提供有用的咨询或服务

广告语——品牌标志性符号和销售承诺。

广告语(SLOGAN）是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间

反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。

1、广告语与广告标题的区别

①广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标

题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用；

②广告语可注册，而标题不能；

③广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化；

④广告语位置比较灵活，标题一般在广告文首.

2、广