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营销策划案类学科竞赛分析

一、研究背景

1.专业学科竞赛加大了营销策划案类别的比重，为提升专业教育水平提供了良好的条件目前，国内艺术

设计学科竞赛中均加大了营销策划案类别的比重，如“大广赛”在过往营销策划案命题中，均提出过

企业创建品牌并全面营销的策略要求：即从品牌LOGO设计、品牌定位、包装设计、品牌广告语设计以

及整合营销策划等一系列完整的品牌内容。这些命题内容，对高年级学生来说，是巩固专业知识、全面

提升专业能力的极好机会。“学院奖”每一年提出营销策划案命题的企业客户多达十几个，品牌涉及医

药、畅销品、服装、教育机构等多个行业。各命题企业对营销策划案还提出了促销策划、校园推广策

划、节日策划、网络营销方案、品牌跨界创新营销等更为细分的策划类别要求。2015年“金犊奖”命

题企业提出了品牌自媒体营销推广方案，符合当下品牌传播潮流的命题。这些营销策划的类别细分为各

年级、各种专业偏好以及品牌偏好的学生都提供了参与的条件。教学中，许多教师会将学科竞赛作业直

接设定为课程作业，提出较高的创作要求，更好地激发学生创意潜能。营销策划案的创作复杂，学生须

拼组参赛，在整个竞赛过程中，团队协作，学生相互鼓励，师生之间专业互动性更强。另外，竞赛设置

了奖项与奖金，各院校专业间相互竞争，极大推动院校、专业及教师积极提升教学质量，优化教学模

式。

2.优秀策划案为学生就业提高竞争力毕业应聘时，以往许多同学应聘作品多为平时课程作业和实习作

业，由于作业数量太少或是作业制作不精良，无法汇总成高水准的作品集。在竞赛的驱动力下，制作一

本精良而完整的营销策划案可视同完成一本优秀的作品集。策划案在结构上涵盖以下几方面：绝妙的创

意内容、精练的文字描述、严谨的策略结构、精湛的视觉表达，整个创意过程就是对所学知识的最好凝

练机会。在应聘时，能够向用人单位展示一本完整的策划案，可快速、直观地展示自身的专业水平。

二、艺术生在学科竞赛营销策划案创作中容易出现的问题

营销策划案整个创作过程较为复杂，一般分为创意启发、创意整合、创意文字表达、策划案板式设计四

大部分。从创作周期来看，无论是创作前期的创意启发，还是创意中期的创意整合及文字叙述，以及创

作后期的策划案版式设计的各个环节均容易出现问题。

1.创作前期创意起点太低学生在开始第一轮创作时，很少花时间研读竞赛策略单，没有领会企业的命题

要求，直接造成创意上的偏差。由于缺少实践经验，创作的内容多是从校园的角度出发，以校级、社团

的层面去思考，创意起点过低。艺术生在日常课程中，笔记记录较少，且不善于记录案例。在创作中，

不能根据案例快速推导创意，有些创意则是对案例的直接复制，原创性弱。在创意初期花费的时间过

长，会直接影响学生后续的竞赛热情。

2.创作中期创意整合困难一个好的营销策划案需要有一个独到的创意主题。由于艺术生文化基础相对较

差、逻辑思维能力弱，在创意时更适合通过“创意发散法”思考零散创意，再进行创意整合。通过教师

第二轮的指导，学生能够形成多个独立的创意作品，但是要将多个独立或是具有一定独特性的创意点进

行梳理整合，再进行创意主题概念的提炼难度依然较大。很多竞赛的策划案多是缺乏鲜明的创意主题，

无法获得评委和企业的认可。孤立而零散的创意内容因为缺少策略性而使创意表现力不足。

3.创作后期设计表现力不足学科竞赛对营销策划案全案视觉表现力的要求越来越高，如书籍设计，一本

策划案需要有好的封面、封底、内页版式设计、字体设计。在创作前期、中期的高强度作业后，最终预

留对策划案的整体包装设计时间有限，且此阶段学生创作已进入疲劳期，后期版式设计乏力，制作粗

糙，甚至会出现配色、构图等基本的设计问题。同时，前期策划案文字方面的各种硬伤，也会直接影响

策划案版式设计进程。

三、指导学科竞赛营销策划案的实效性教学方法

各类学科竞赛多集中在上半年，一些重大赛事时间上还存在重合。首先，各院校应该根据自身教学模式

和师资情况，制定科学的竞赛教学策略，做好赛事统筹和教师的教学分工。教学上，专门设置竞赛试验

课程，尽可能让每一位同学参与。营销策划案类别创作周期与其他类别作品相比周期更长，一般需要

5―8周时间完成，且需要5―6人团队合作，教师应制定好策划案工作进度表。运用实效性的教学方法

指导学生高效高质地完成竞赛。整个竞赛过程中，教师必须密切关注学生心理、团队协作等方面的情

况。

1.通过案例让学生直观了解策划案的形态比赛开始，教师针对竞赛专门设置竞赛实验课程，挑选学生感

兴趣的1―3个策略单对象。课程前期，针对命题企业品牌教师可收集以下资料：企业所在的行业资

料