蜀南奇珍——竹荪广告策划书.docVIP

PAGE2

PAGE3

广告策划书

策划项目：“蜀南奇珍”系列特产广告策划案

广告策划小组名称：？

广告策划负责人：

策划小组组员：袁晓凤2009190537、曾思平2009190538、郭琴2009190505、

王才芳2009190525、李依莉2009190513、罗雨2009190619、肖家莉2009190631

一、前言

宜宾市兰香斋食品有限公司为休闲食品、竹海特产的生产、销售企业。旗下有品牌“兰香斋”为始创于清朝末年的老字号，百年于今，仍有传人，遵循传统，凡加工制作的休闲食品均由家族传人手工密制；“蜀南奇珍”立足地方特产，取“竹海宝地，山野奇珍”之意。

该企业位于宜宾市长江零公里处，注册资本500万；在长宁竹海（蜀南竹海景区内）拥有有机食品基地80160平米，粗加工基地2000平米、深加工车间2680平米。兰香斋在宜宾市场拥有较大的声誉；“蜀南奇珍”系列特产在宜宾干货市场占据龙头老大地位。

“蜀南奇珍”系列正面临着由当地市场向全省以及全国市场进行推广的时机，需要系统的营销方案、合理的广告投放。

本次广告策划案以“蜀南奇珍”系列产品为推广目标，以“推广产品、推广品牌、促进销售”为广告目标，以“绿色生态、健康美味、宜赠亲友”为广告诉求点。

二、广告环境分析

（一）市场分析

随着经济发展，人们消费水平的提高，对于绿色健康食品的需求开始不断增加。包括土特产在内的各类食品行业纷纷大打“绿色招牌”。总观菌菇类干货市场，呈现出以下特征：

1.市场处于培育增长期，但行业增长速度快。特产与菌菇类的干货非生活必需品，因而它的增长是伴随着人们消费水平的提高而增长的。除却香菇、木耳等常食产品，以竹荪为代表的野生菌类依然价格较高，不是人们的日常食品。

2.市场混乱，产品质量良莠不齐，渠道价差大。由于这类产品受产地影响大、品质差异大；中小企业为主，导致质量良莠不齐，消费者常买到低质产品。同时商超、流通、旅游、团购等不同渠道的价差非常大，其中旅游渠道价格最高。

3.产品的地理来源影响大，品牌影响力小。各种产品的消费依然受消费习惯影响，热衷于购买某地产的，而不是某公司的产品。四川特产的主要竞争地：巴中、通江、福建、东北，西昌等。

4.竞争激烈，门槛低，中小企业为主。整个市场并没有任何一家企业占据绝对的优势，这与我们小农生产方式有关。

5.国际市场影响力极小，基本不用担心来自国外的竞争者；同样的，这产品要走出国外也较困难。

兰香斋食品有限公司的“蜀南奇珍”系列在宜宾市场的商超、旅游、团购、政府采购等渠道占据了第一的位置；并在景区内拥有生产基地，以及自己的加工车间，销售团队。这在宜宾当地是最有竞争力的。但宜宾以外的市场才起步，且多在旅游渠道销售。

（二）产品分析

“蜀南奇珍”系列有竹荪、竹荪蛋、竹笋等，都是依托蜀南竹海而生产的，其中又以竹荪最为人们所熟悉、接受。竹荪是名贵的食用菌，历史上列为“宫廷贡品”，近代作为国宴名菜，同时也是食疗佳品。其营养丰富，据测定干竹荪中含蛋白质19.4%、脂肪2.6%，碳水化合物总量60.4%，其中菌糖4.2%、粗纤维8.4%，灰分9.3%。竹荪具有滋补强壮、益气补脑、宁神健体的功效；补气养阴，润肺止咳，清热利湿。其对高血压、神经衰弱、肠胃疾病等具有保健作用。

1.产品的优势

（1）产品本身的独特性。独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，更具有现代人喜爱的绿色无污染食品的特性。

（2）兰香斋作为宜宾竹荪生产商中，第一家有机食品基地，最先获得QS认证的企业，最先抢占商超渠道，走规范化管理的企业；随着食品安全要求的提高对企业工艺要求增加，市场会为这种规范化生产的企业提供更大的生存空间。

（3）竹荪成功地进入了成都糖酒会，成为糖酒会游客最受欢迎的食品之一，销售形势看好；行业潜力较大。

2.产品的劣势

（1）产品产量受制限。包括气候、土壤，竹荪必须长大茂密的竹林中，具对温度、湿度的的要求高；如遇干旱必导至严重减产。这对企业的市场运作是非常不利的。

（2）还有游资的炒作。近些年特产也日益受到游资的炒作，这增加了市场的不可控性。

（3）“地方特产”的区域特质，竹荪产业也很容易被自己一直所标榜的“特产”品牌束缚住，大范围推广效果有限。

（三）销售分析

1.生产地域与消费地域分离。生产地域为全国各地的山区、林区；消费集于中经济较发达的一、二级城市。

2.产品同质化严重，竞争激烈，但无任何企业获得绝对优势。在销售策略传统，集中于产品的采购区别、价格战、渠道的抢夺等传统方式。

3．兰香斋的规范化生产、管理，对于送礼、有一定经济实力的购买者、企业政府采购相对于同类产品有较强的竞争力。

企业的销售目标是维持当地市场的第一地位，并着重开拓旅游渠道。

(四)企业目标

在宜宾市场维护