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第六章广告心理广告心理修改第1页

心理学是研究心理现象、心理规律科学。把心理学基本原理利用于广告,就是我们现在要研究广告心理学。只有真正了解消费者这些心理活动及心理活动过程,才能使广告知觉与观念、理智与情感诉求产生预期目标。广告心理修改第2页

第一节广告需求动机理论一、Freud“潜意识学说”1、概念：人成长和接收社会规范过程中有很多欲望是受到抑制，这些欲望既无法消除也无法完善控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质行为里，个人不能真正了解自己动机，所以有被称为“潜意识学说”2、基础：本我、自我、超我3.作用：广告心理修改第3页

生理需求安全需求社会需求尊重需求求知需求求美需求自我实现需求物质精神广告心理修改第4页

1.生理需要2.安全需要比如:食物、衣物等基本要求比如:人寿保险、健康品、稳定职业等广告心理修改第5页

3、归属需要个人朋友亲人其它群体希望给予或接收他人关爱、情谊或者等到其它群体接收、认可等行为。广告心理修改第6页

4.尊重需要5.自我实现需要取得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位需要。在处理了基本需要以后、自我实现需要增强,更多希望得到他人赞誉和提升公共形象认可社会评价。广告心理修改第7页

需要层次需要内容否定需要结果激励基本方法生理需要自我保健、身体健康痛苦、疾病或者死亡工资和奖金各种福利工作环境安全需要世界是安全、可预测，收获是能够保值担心焦虑、害怕、恐慌、私利职业保障：退休养老金制度；危险工种营养福利制度意外事故预防：意外保险制度；社交需要组织认同：要求成为群体中有价值一员、取得认同孤独、自卑、不合群建立友好工作团体；建立协商和对话制度；互助金制度；团体活动计划；尊重需要要求得到认可和尊重、自尊感、意识到本身价值缺乏自信、自我怀疑、成为牺牲品人事考评制度；职务职称晋升制度；表彰制度；责任制度；授权审美自主性心理上有某种美和独特征工作之外乐趣、挫折感工作是高兴、美是内在等精神激励认知自主性求知欲望、负担责任与改造环境欲望被剥削、被忽略、被奴役（感觉）教育培训制度、分权结构自我实现需要能发挥个人专长环境含有挑战性工作无用、苦涩、墨守成规、平淡、焦虑决议参加制度；提案制度；破格晋升制度；目标管理；建立攻关小组提倡创造性工作广告心理修改第8页

三、赫茨伯格“双因理论”1.人全部动机都包含“满意”和“不满意”，要用辨证观点来指导设计者，能够经过防止片面强调商品主动影响，巧妙将商品负面影响或其它原因转化为消费者能够接收沟通方式，在现实社会下，人们都在一定动机下去完成购置，包含求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想象、情感、了解是引发广告主和广告接收双方产生共鸣主要通道。动机满意不满意展示正面转化负面促进购置广告心理修改第9页

四.ERG理论:一个整合后模式该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出。它系统阐述了需求类型新模式，发展了马斯洛和赫兹伯格理论。理论内容:·把人需求分为生存需求、关系需求和成长需求。·生存需求(Existence):对基本物质条件需求；·关系需求(Relatedness):对人与人之间关系与联络需求。·成长需求(Growth):指要求得到提升与发展内在欲望。广告心理修改第10页

五、强化理论强化理论是由美国斯金纳提出强化理论认为,人行为是对外部环境刺激作出反应,只要经过改变外部环境刺激,就可到达改变行为目标。强化概念最早是由俄国生理学家巴甫洛夫在研究条件反射时提出。广告心理修改第11页

斯金纳（Skinner）强化理论该理论也叫“行为修正”理论。它着重研究人行为结果对行为影响作用。他发觉,当行为结果有利于个体时,这种行为就可能重复出现,其出现频率也会增加。这种情况在心理学上被称为“强化”。凡能影响行为刺激物即为“强化物”。依据强化性质,能够将其分成4种类型。·主动强化·处罚·消极强化·自然消退强化时间安排分为两种,即连续强化和间断强化。固定间隔强化,如月度奖、年底奖等；其中,间断强化可变间隔强化,如暂时表彰等；固定百分比强化,如计件工资等；可变百分比强化,如分等综合奖等。广告心理修改第12页

洛克目标设置理论这是由美国心理学家洛克（E.A.Locke）在1967年提出来。他认为,人任何行为都是受某种目标驱使。所以,经过给员工设置适当目标,便可到达激励员工目标。目标设置理论可用下列图来表示。员工对目标