快速消费品大店销售管理方案样本.doc

快速消费品大店销售管理

最近几年，伴随中国零售业迅猛发展，市场竞争日趋猛烈，传统百货店为主零售商业格局被逐步打乱，新零售业态不停涌现。这些不一样类型业态发展使竞争日趋猛烈，新兴连锁店和平价超市已经成为快速消费品关键销售场所；而且新兴商业形态发展，也使市场划分越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推进零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大前进了一步。伴随市场竞争加剧，商业形态和销售渠道多样化，厂商市场销售体系必需不停作出调整，紧随形势改变，对销售渠道进行分类管理，使分销体系愈加科学，有针对性、专业化。

作为快速消费品销售一个关键终端形式大店，是在当地含有一定规模和著名度，拥有相对大销量及相对齐全分销、经营日常快速消费用具商店，相对于小店而言，大店营业地点在商业区或居民稠密小区内，有较大消费群，不管在店堂环境，产品系列，还是竞争能力全部应有较大优势；营业规模/面积大于20平方米以上，这是确保基础日用消费品陈列最小面积。大店在当地、地域内有较高著名度，周围消费者应很清楚地将它和路边小店区分开，商品比较齐全。通常最少有食品、洗涤用具等日用快速消费品，能够有机会达成或超出中等店零售标准。

零售市场拥有巨大生意潜力，而大店是最关键分销渠道，而且就发展趋势来讲，因为竞争原因，分销渠道在逐步宿短，比如越来越多商店倾向于从产家直接进货！而且，有些大型超市已经在负担着零售兼批发职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕育着更大市场潜力和机会。

大店是企业关键用户利润起源。现在因为批发本身含有毛利率低、周转快特点，所以伴随竞争猛烈，二级批周转变慢，而利润提升就很有挑战性了。小店因为总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。大店因为面对消费者，生意相对稳定，利润亦相对稳定，能确保各项分摊费用以上可靠利润，通常占到用户总体利润50%以上。

因为大店客流量、著名度、信誉等优势，对各个品牌有极大广告作用，而且因为越来越多消费者（超出70%）购置是冲动型购置，所以优异店内展示不仅是一个强有力宣传，还是一个极有价值促销手段，对于建立品牌著名度，增加产品适用机会，有很大益处。对于日用消费品，这方面作用更为突出，因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为何越来越多生产厂商想尽一切措施来争夺有限货架空间了。对企业来讲，良好店内形象是强大广告攻势最有力销售工具，是企业建立企业形象、品牌形象有利场所。

大店管理运作系统

大店管理是快速消费品通路精耕关键部分，所谓大店管理就是建立优于任何竞争对手店内形象，这包含分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最关键、业最含有挑战性方面。一言以蔽之，就是达成很高零售标准。大店管理关键策略是经过建立完善覆盖网络和系统达成对全部零售大店有效覆盖和销售，经过优异商店管理技术和技巧在零售商店达成优于任何竞争对手店内形象并和零售商店建立长久良好合作关系。

大店管理运作是很复杂，因为商店类型不一样，条件不一样，处理方法也各有差异，不过从普遍意义来讲，大店管理还是有其规律，关键有以下方面：

1、区域商店划分

当销售人员负责一个城市，或一个区域大店时，同一城市可能有两个或以上分销商用户在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖利处于于能够填补单一分销商在服务、价格方面不足，能够促进分销商在生意管理上不停努力，不停挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。弊处关键有以下几点：一，分销商对大店控制力减弱。因为用户间竞争加剧，使分销商在零售管理上愈加追求短期利益，而对含有长远战略意义分销、货架、助销、价格管理失去信心、耐心和爱好，和此同时企业竞争对手越来越多进入。长此下来，对企业生意发展回产生极为不利影响。二，浪费了宝贵人力资源。在关键商场反复覆盖，使分销商销售代表工作效率降低，销售费用增加。三，损害了企业和用户间良好合作关系。因为分销商用户渠道不稳定，也会影响用户在生意长远发展投入，影响了用户发展实力和动力，从而最终影响了企业利益。

鉴于以上几点，企业尽可能避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。依据商店历史生意背景和现在生意情况百分比将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其它分销商不得介入。明确分销商大店管理责任及考评标准，制订相关约束方法（比如三个月大店形象很差，企业激励其它分销商接替该商店）。控制商店唯一进货渠道，降低商店在谈判桌前无理要求，对安全库存和回款等工作顺利进行提供了良好保障。

2、贸易政策

通常来讲，贸易政策关键包含供价、回款、送货服务、退款、残品、促销支持等，其中关键内容是价格和结账期限。贸易政策制订首先要参考商店实际情况来制订，也要参考企业对分销商政策来确定整体供价体系。现在来讲，因为市场竞争，商店普遍存在资