《大学生创新创业基础》教案 第9课 市场调查与营销策略（2）.docx

9第课市场调查与营销策略（2）

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第课市场调查与营销策略（2）

市场调查与营销策略（2）第课

市场调查与营销策略（2）第课

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课题

市场调查与营销策略（2）

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解产品策略的确定方法

（2）掌握产品定价的策略

（3）掌握渠道策略的内容

（4）掌握促销方式的确定

（5）掌握产品销量的预测方法

素质目标：

培养勇于开拓、勤于思考的精神

教学重难点

教学重点：产品策略的确定方法、渠道策略的内容、促销方式的确定

教学难点：产品定价的策略、产品销量的预测方法

教学方法

讲授法、案例分析法、讨论法、视频欣赏法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学设计

第1节课：考勤（2min）—课堂互动（8min）—传授新知（25min）—能力训练（10min）

第2节课：传授新知（35min）—素养之窗（5min）—课堂小结（3min）—?作业布置（2min）

教学过程

主要教学内容及步骤

设计意图

第一节课

考勤

（2min）

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到，班干部报请假人员及原因

培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况

课堂互动

（8min）

【教师】提出课堂互动话题：“请大家回忆一下，在最近的一次购物过程中，是哪些因素最终促使你做出购买决定的？”并随机邀请学生回答

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答，并导入本节课课题：制定市场营销策略

通过课堂互动的方法，引导学生思考影响购物的因素，鼓励学生多思考、善钻研

传授新知

（25min）

【教师】讲解制定市场营销策略

一般来说，大多数企业在制定市场营销计划时都会综合运用产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4个基本策略（简称4P营销策略）。具体而言，就是以客户需求为核心，实现以下4个目标。

产品：向客户提供他们需要的产品或服务。

价格：为产品或服务制定客户愿意支付的价格。

渠道：为客户提供便于购买产品或服务的渠道（场所）。

促销：向客户传递有关产品或服务的促销信息。

4P营销策略

一、确定产品策略

产品策略是指企业在推出新产品或新服务的过程中，为满足消费者的需求而做出的与产品设计或开发有关的计划或决策。

实施产品策略的基础是了解产品能够与客户需求相匹配的所有属性。美国学者菲利普·科特勒提出了产品的三层次理论，他认为，任何一个产品从理论上都可以分为核心层、形式层和附加层3个层次。

产品的3个层次

产品的核心层：指产品或服务的基本效用或使用价值。产品的核心层是客户购买产品时所追求的核心利益，或者说是产品能解决什么问题。例如，手机产品的基本效用是打电话；抽油烟机的基本效用是消除厨房里的油烟；等等。

产品的形式层：指产品或服务的外在特征，通常包含品质、特点、品牌、包装、设计5个方面。产品的形式层可以被客户直观地感受，也是最能吸引客户购买的层次。例如，客户选购手机产品时，除了关注通话功能，也会关注手机外形（手机越薄越受欢迎）、手机品牌（品牌越知名越受欢迎）、手机屏幕（屏幕越清晰越受欢迎）等外在特征。

产品的附加层：指企业在产品或服务以外给客户带来的附加利益，如精美赠品、技术支持、赊销、免费安装、当日送达、售后服务等。例如，京东商城在发展过程中，就以一种超出客户预期的优质物流服务获得了广大网络消费者的认可和信赖。

此外，创业者还必须认识到，产品的生命是有限的，一般会经历新产品投放、成长、市场逐渐成熟、慢慢衰退等阶段，选择或开发新的替代产品是企业经营中要预先计划的工作。

新产品开发的具体策略

【师生互动】教师组织学生学习案例“丁哥创业记（十六）——设计符合目标客户需求的产品“（详见教材），增强案例分析能力

【学生】阅读、分析

【教师】带领学生开展能力训练“按照客户需求设计产品”

以满足客户需求为中心，设计拟推出产品的功能和形态，并将相应内容填写在下表中。

填写说明如下：

（1）在下表的顶端第一行中列出企业将要推出的所有产品。如果拟推出的产品数量较多，请自行设计表格进行填写。

（2）在下表的左侧第一列中填写产品的属性，如产品的材质、颜色、规格、包装、售后服务、物流服务等。

（3）在下表中的其他单元格内填写相应产品属性的具体内容。

拟推出产品详情表

【学生】聆听、回答

二、确定价格策略

确定产品之后，创业者还要为其定价。产品定价决定了初创企业能用产品换回多少收入。一般来说，产品定价有以下几种常用策略。

【学生】观看

成本定价法：通过成本定价需要搞清楚两个问题，即产品的生产成本是多少？期望的利润是