第9章 品牌策划课件.ppt

第9章品牌策划;2009年度全球品牌价值排行榜;在竞争激烈的美国资讯市场想要自创品牌,本就是项艰巨的挑战。以一位华人移民的身份想要实现此梦想更是充满困难与阻碍。然而优派集团的创办人兼总裁朱家良(JamesChu)先生秉持其对市场的敏锐观察及先知灼见,在短短十年之间,已将ViewSonic?发扬光大至今日的地位,着实写下了一页华人在美国创业成功的传奇。

优派集团由杰出华人朱家良先生于1987年创立于美国加州南部。在激烈的市场竞争中,优派用短短8年时间战胜竞争对手,一举登上北美市场独立显示器品牌的冠军宝座,并保持至今。2000年初优派正式宣布收购诺基亚显示器事业部,成为全球最大显示器品牌集团。截止2002年,优派集团的年营收超过13亿美金,在全球设有超过30个分公司与办事处。业务范围涵盖了五大洲128个国家和地区。在美国/加拿大/希腊/新西兰/智利/中国台湾甚至北欧市场都是市场占有率第一品牌。;ViewSonic?的“View”代表着“视讯”,“Sonic”代表着“音速”,优派集团强调的不仅是视讯与声音的传达，更是诉求ViewSonic的高科技形象服务。优派全球共获超过2000个媒体及其他组织授予的推荐大奖。

胡锦鸟:胡锦鸟(又称做彩虹鸟)原产于澳洲，属于雀类(其家族内尚包括麻雀、交喙鸟和黄金雀)，此种雀鸟居住在北澳洲空旷的热带草原区。标志涵义:优越的品质，鲜丽、动人的色彩及友善温暖感觉的相互连结。

除传统显示器领域,优派积极投身于视讯革命的浪潮中,率先提出以显示为中心的概念,将众多分散资源统一集中到荧幕上,推出了投影机/液晶电视/数码相框等产品；近年来键盘/鼠标/MP3/音箱/周边产品推出,使优派成为整体解决方案的提供商,视讯和音速得到完美结合。;一、品牌概念;世界著名汽车品牌标志;海尔新标志的含义;简洁醒目，易读易记;lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”

“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。;富蕴内含，情意浓重;那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。

J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势??体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上;纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！

雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。

两个品牌，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。;商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。

;别克子品牌;二、品牌的重要性;三、品牌的三个阶段;资料品牌营销之理念

由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。;正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。;四、品牌策划的理论指导;品牌决策;优点

减少新产品的市场风险

强化品牌效应，增加品牌的价值

增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益

缺点

损害原有品牌形象

造成品牌认识模糊化

有悖消费心理

淡化品牌特性;误区1“名牌就是品牌”

误区2“品牌就是商标”

品牌误区3“做