转：数据指标系列：电商数据分析指标体系总结V1.0.pdfVIP

转转：：数数据据指指标标系系列列：：电电商商数数据据分分析析指指标标体体系系总总结结V1.0

电商及零售⾏业核⼼三要素的是⼈、货、场

电商数据分析中的核⼼公式是流量*转化率*客单价，以商品为核⼼，组成了供应商→经营主体（⼀般为店铺）→客户的业务链条，以包含市场竞争在内的业务框架为基础，根据不同的业务

⽬的进⾏数据分析

根据资料总结，电商⾏业的数据指标可划分为：

①总体运营指标

②⽹站流量指标

③销售转化指标

④客户价值指标

⑤市场营销活动指标

⑦风控类指标

⑧市场竞争指标

1.总体运营指标

电商总体运营整体指标主要⾯向的⼈群：电商运营的⾼层通过总体运营指标评估电商运营的整体效果主要包含4个指标：

1.1流量类指标

①独⽴访客数（UV）：指访问电商⽹站的不重复⽤户数对于PC⽹站，通过⽤户浏览器cookie标记⽤户，在⼀定统计周期内如（⼀天）统计系统会利⽤消重技术，对同⼀cookie在⼀天

内多次访问⽹站的⽤户仅记录为⼀个⽤户⽽在移动终端区分独⽴⽤户的⽅式则是按独⽴设备计算独⽴⽤户

②页⾯访问数（PV）：即页⾯浏览量，⽤户每⼀次对电商⽹站或着移动电商应⽤中的每个⽹页访问均被记录⼀次，⽤户对同⼀页⾯的多次访问，访问量累计

③⼈均页⾯访问数：即页⾯访问数（PV）／独⽴访客数（UV），该指标反映的是⽹站访问粘性

1.2订单产⽣效率指标

①总订单数量：即访客完成⽹上下单的订单数之和

②访问到下单转化率：即电商⽹站下单的次数与访问该⽹站的次数之⽐

1.3总体销售业绩指标

①⽹站成交额（GMV）：电商成交⾦额，即只要⽤户下单，⽣成订单号⽆论这个订单最终是否成交，便可以计算在GMV⾥⾯，包含付款和未付款的部分

②销售⾦额：销售⾦额是货品出售的⾦额总额，⼀般只指实际成交⾦额

③客单价：即订单⾦额与订单数量的⽐值

1.4整体指标

①销售⽑利：是销售收⼊与成本的差值销售⽑利中只扣除了商品原始成本，不扣除没有计⼊成本的期间费⽤（管理费⽤、财务费⽤、营业费⽤）

②⽑利率：是衡量电商企业盈利能⼒的指标，是销售⽑利与销售收⼊的⽐值

2.⽹站流量指标

2.1流量规模类指标

①独⽴访客数（UV）

②页⾯访问数（PV）

2.2流量成本类指标

单位访客获取成本：指在流量推⼴中，⼴告活动产⽣的投放费⽤与⼴告活动带来的独⽴访客数的⽐值单位访客成本最好与平均每个访客带来的收⼊以及这些访客带来的转化率进⾏关联

分析若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收⼊不变或下降，则很可能流量推⼴出现问题，尤其要关注渠道推⼴的作弊问题

2.3流量质量类指标

①跳出率（BounceRate）：也被称为蹦失率，为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页作为着陆页⾯（LandingPage）的访问如果花钱做推⼴，着落页的跳出率

⾼，很可能是因为推⼴渠道选择出现失误，推⼴渠道⽬标⼈群和和被推⼴⽹站到⽬标⼈群不够匹配，导致⼤部分访客来了访问⼀次就离开

②页⾯访问时长：指单个页⾯被访问的时间并不是页⾯访问时长越长越好，要视情况⽽定对于电商⽹站，页⾯访问时间要结合转化率来看，如果页⾯访问时间长，但转化率低，则页

⾯体验出现问题的可能性很⼤

③⼈均页⾯浏览量：是指在统计周期内，平均每个访客所浏览的页⾯量⼈均页⾯浏览量反应的是⽹站的粘性

2.4会员类指标

①注册会员数：指⼀定统计周期内的注册会员数量

②活跃会员数：指在⼀定时期内有消费或登录⾏为的会员总数

③活跃会员率：即活跃会员占注册会员总数的⽐重

③会员复购率：指在统计周期内产⽣⼆次及⼆次以上购买的会员占购买会员的总数

④会员平均购买次数：指在统计周期内每个会员平均购买的次数，即订单总数/购买⽤户总数会员复购率⾼的电商⽹站平均购买次数也⾼

⑤会员回购率：指上⼀期末活跃会员在下⼀期时间内有购买⾏为的会员⽐率

⑥会员留存率：会员在某段时间内开始访问你的⽹站，经过⼀段时间后，仍然会继续访问你的⽹站就被认作是留存，这部分会员占当时新增会员的⽐例就是新会员留存率，这种留存的计

算⽅法是按照活跃来计算，另外⼀种计算留存的⽅法是按消费来计算，即某段的新增消费⽤户在往后⼀段时间时间周期（时间周期可以是⽇、周、⽉、季度和半年度）还继续消费的会员

⽐率留存率⼀般看新会员留存率，当然也可以看活跃会员留存留存率反应的是电商留住会员的能⼒

3.销售转化指标

3.1购物车类指标

①基础类指标：包括⼀定统计周期内加