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营销投资管理的四个方法

明智的营销者知道功能强大的营销组合模型尽管在过去不失为一种严

密的分析评估手段，但在被用于重大变革之中的环境情形时，便呈现

出致命的弱点。如不从一种更全面的角度来重新思考营销投资，而是

盲目依赖这类模型，则会出现问题。营销者应该就运用投资原则达成

共识，如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回

报率等，这些投资原则早已在企业的其他部门广泛使用。将这些投资

管理原则应用在营销职能上，可以对企业的营销总支出有一个清晰连

贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经

济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。

其一，明确投资目标

营销投资应从投资期限、成长期待以及风险等几方面考虑。这些问题

有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广

泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。如果企

业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多

的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中

。同时，为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成

功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题，必须区分针对不同

细分市场和不同媒体渠道的“维持型”和“增长型”目标。“维持型”营销

投资是指企业为保持市场竞争地位所需要的最低营销支出。在确定“

维持型”营销支出的适当水平时，可考虑竞争对手的支出水平、S曲线

分析和采购周期。“增长型”营销投资是指企业为提高某品牌市场占有

率、驱动增量消费或吸引新顾客使用某类产品所需要的营销支出。虽

然这两类投资区分起来也许很难，但采取这种做法时所涉及的原则通

常可以促进有价值的内部对话，最终帮助企业实施经济规则。随着时

间的推移，精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合

不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配

给能够产生最高回报的产品。

其二，寻找和利用经济杠杆

经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对营销者而言

，经济杠杆在于根据品牌最吸引人的要素来决定营销信息和营销支出

。由此，营销者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的

消费者和载体上，这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和

利用经济杠杆可以帮助营销者认识到，提高品牌认知度和提高品牌忠

诚度相比有多大意义，哪些细分人群为企业带来最大利润、对营销计

划的响应程度最高，以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶

段。工作的关键在于确定品牌驱动因素，也就是影响品牌形象和消费

者忠诚度的关键因素，如果能够改进，便能增加收入和利润。虽然大

多数营销者都知道品牌的驱动因素是哪些，但很少有人真正严格利用

这些驱动因素来管理其多媒体营销计划，也很少有人评估特定驱动因

素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结

构方程或路径建模之类的成熟分析技术，可以帮助营销者分析营销计

划的历史结果，从而逐渐增强品牌驱动因素。实际上，品牌驱动因素

可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战

略的一项综合指标。

其三，控制投资风险

在金融市场上，不承担更多风险，就很难提高回报。但对大多数企业

而言，有选择性地减少风险是提高投资回报的关键因素之一；聪明的

战略家会通过分阶段战略来将风险降到最低。以前在媒体环境比较稳

定的时候，营销者的风险相对较小；但现在，营销者必须运用同样的

战术来控制风险。即使是在一个分散化的营销环境中，营销者也必须

努力确保将营销支出用在证明有效的媒体上传播取得成功的信息（例

如经市场调研确认已得获消费者认可的广告文案上），而且这些信息

的营销支出水平已经在实践中得到证实（处于或略高于能够对消费者

产生影响的水平上）。即使对于这些已取得成功的营销方案，营销者

也应该进行测试与验证，就像他们中许多人以前曾经做过的那样。营

销支出还应该资助计划周密的实验项目。判断市场营销组织采取何种

投资回报原则的一个最好的办法是，随便选取一个时间点，以评估该

组织在此期间正在进行的媒体或信息试验的广度和质量。有一些试验

很简单，譬如尝试提高在已取得成功的信息上的营销支出水平或将这

些信息投放在新媒体上；减少直销邮件发送频率，看响应率是否有所

改变；以及在某地区试验新的广告信息等。其他一些试验则与日常营

销方法大相径庭，比如针对一个成长中的赢利性顾客群试验新信息和

新媒体等。然而，吝惜尝试新方法的营销者可能无法跟上不断变化的

媒体业态的步伐，或在市场发生变化时，因为把宝压在未经实践证明