《市场营销基础与实务》 课件 蒋世军 项目7、8 产品策略、 定价策略.pptx

市场营销基础与实务项目七产品策略

本章学习目标?知识目标1．理解产品整体概念、掌握产品组合策略。2．明确产品生命周期的特点及不同阶段的营销策略。3．明确新产品开发的重要性，掌握新产品开发的流程。4.深刻认识到品牌在现代营销中的作用。5．掌握产品包装策略。?技能目标1.能运用产品整体概念的理念指导企业的营销实践。2.能进行产品组合策略分析。3.能正确运用产品生命周期各阶段的策略。4.能初步进行新产品上市推广策划。5.能初步进行品牌策划、包装策划。?素质目标1.培养创新意识和开拓精神。2.培养诚实经营、守法经营的诚信意识。

知识结构图

案例导入阳光蔬果有限公司是一家主营新鲜蔬菜和时令鲜果的公司，其业务范围广泛，不仅对生活社区进行生鲜果蔬配送，同时也有自己的线下直营店。近年来，随着盒马生鲜、京东到家等线上买菜业务的兴起，阳光蔬果的业务规模受到一定的冲击。为维持市场规模并适当提升市场份额打算对旗下产品进行整合、开发提升产品特色；同时进行品牌推广和包装提升，提高产品品质与形象。那么应如何运用产品整体概念的理念，科学的设计产品策略；如何对特色农产品进行品牌提升推广和个性化包装设计？案例简介

conclusion认知产品与产品组合7.1

7.1.1理解产品整体概念的内涵指能够提供给市场，用于满足顾客某种欲望和需要的物质产品和非物质形态的服务，包括实体产品、服务、地点、创意等。产品整体概念

7.1.1理解产品整体概念的内涵产品整体概念是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能，它指出了产品可能的演变趋势和前景，是吸引消费者购买非必需品、非渴求品的关键因素。潜在产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，所获得的全部附加服务和利益，包括：提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。延伸产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。核心产品期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元以上；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。为什么同样是咖啡，价格如此不同?请用产品的层次结构理论分析上述材料。Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点问题讨论Q:为什么同样是咖啡，价格如此不同?请用产品的层次结构理论分析上述材料。7.1.1理解产品整体概念的内涵

7.1.2了解产品的分类按产品的耐用性和有形性划分非耐用品只能使用一次或几次的有形产品服务用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感耐用品使用寿命长的有形产品

7.1.2了解产品的分类按产品的用途划分消费品消费品类型含义特点营销对策举例便利品指消费者购买频繁或需要随时购买，并且只花费最少精力和时间去比较的消费品。①购买次数多②耐用程度低③不需要或少花费精力和时间一般广设销售网，便于消费者选购肥皂、牙膏选购品指消费者对使用性能、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品①购买次数少②耐用程度高③挑选性强④需花费较多精力和时间一般同一类别的产品设置在同一区域，便于货比三家女装、家具特殊品指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品，消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。①购买前对特殊品的特点、品牌认识充分②购买时只愿意买某特定品牌的特定商品一般在某一地区仅设一个和少数几个销售网点供收藏的钱币、特殊品牌奢侈品非渴求物品指消费者不知道的物品，或者虽然知道却通常不会购买的物品。①需求度低②作为企业，必须加强广告、推销工作，做好售后服务、维修工作。大量的营销努力，引导、帮助。新产品、人寿保险

7.1.2了解产品的分类按产品的用途划分工业用品工业用品可以按照进入生产过程和价值属性分为材料和部件、资本项目以及供应品与服务。

登录淘宝、京东、唯品会等电商平台，回答以下问题。问题讨论Q:浏览对比它们的产品分类有什么不同？面对海量的商品信息，用户如何快速、精准找到自己所需要的宝贝？互联网产品是如何分类的？7.1.2了解产品的分类

7.1.3了解产品组合的概念与要素产品组合的相关概念123产品组合产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品结构，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目，它反映了一个企业的经营范围。产品线产品项目产品线也称产品大类，是指由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的某一类产品。产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。