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蒙牛伊利诽谤事件案例分析

负责人：童洋（商学院）

成员：杨琴，黄萍

邓龙（商学院）

案例分析大纲：

（一）背景及经过

（二）具体分析

（1）一直以来的冤家—难兄难弟

（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒

（3）企业文化的缺失—中企蒙羞

（三）方略

（四）反思

（一）背景及经过

10月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ

星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。

10月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开

发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一

起有预谋的商业诽谤案。

10月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人

安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、

商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。

10月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深

表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公

司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。

10月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安

机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）

传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。

注：牛根生离开伊利后于1999年创立

蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙

牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最

大的乳制品企业。

（二）分析

（1）一直以来的冤家—难兄难弟

其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。两个企业的争夺战一直

没有停止。

（一）渊源

蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着

伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营

销手段实现了快速增长。并且，在短短的十几年时间内，蒙牛从全国乳制品企业中的排

名由第1116位一举跃升为与伊利相当的头号乳业集团。

（二）奥运赞助之争

2005年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商。2005年11月1

8日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段

的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。2007

年9月18日，中央电视台单独针对各级奥运赞助商召开了奥运广告产品认购会，会上，伊

利再次成为话题的焦点，以2008万元的价格购买了奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15

秒广告，平均每秒33.5万元，创造了中国广告单价最高的15秒广告。此时一直低调的蒙牛

却也盘算着与伊利“集中广告投放”截然不同的更加分散灵活的广告投放战略。一方面，蒙

牛也十分重视中央电视台A特段的广告效果；另一方面，蒙牛不仅仅在中央电视台的黄金资

源上下注，同时分流了一部分广告预算转向其他频道的栏目。2006年6月8日，蒙牛与中

央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目，随后，蒙牛在全国

113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中。

（三）互斗

2003年，发生了据称是伊利诋毁蒙牛的“未晚事件”，当年呼和浩特市公安机关接到

蒙牛的举报后，多地公安机关即展开调查，结果发现上海、广州等地媒体刊登的《标王能将

蒙牛推得更高吗》、《蒙牛不会做“牛疯子”》等文章是由北京的“未晚公司”提供的。公