市场细分与目标战略.pptx

第七章

市场细分与目标市场营销战略本章重点与难点：1.市场细分的方法和目标市场战略的选择2.市场定位的方法

第一节市场细分第二节目标市场选择战略第三节竞争优势定位

STP是目标市场营销的三步骤市场细分segment目标市场的选择target市场定位position

STP是目标市场营销的三步骤企业通过对市场进行细分化?(Segmenting)?、确定目标市场?(Targeting)?、进行市场定位?(Positioning)?(?也称?STP?战略?)?，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。

第一节市场细分

第一节市场细分问题：对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？蓝天六必治广告视频蓝天六必治全效牙膏牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……

第一节市场细分口气清新青少年美白年龄稍大防蛀牙儿童防牙酸容易牙酸人群防牙出血老年人全效蓝天六必治全效牙膏购买率低特定需求一个产品不能满足消费者需求市场细分

第一节市场细分

宝洁公司始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

第一节市场细分

宝洁公司引例:以宝洁公司(PG)洗发水产品的几个品牌为例品牌竞争/宝洁的广告细分飘逸柔顺含维他命原B5，健康亮泽去头屑草本精华，植物护发

第一节市场细分

市场细分的含义及作用(一)市场细分的含义所谓市场细分,是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上不同子市场的过程.(二)市场细分的作用１.了解不同消费者的需求情况，有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会．２.有助于企业有效得分配人财物，有针对性地开展营销活动，取得最大的经营效益．一.市场细分的含义及作用

第一节市场细分

-消费者市场细分二.市场细分的依据(一)消费者市场细分地理变量人口变量心理变量行为变量消费者市场细分的标准

第一节市场细分

-消费者市场细分１.地理细分地理细分：要求把市场细分成不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。公司可以选择在一个或几个地区经营，也可以在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的地区性差异地理变数:国家、地区、城市规模、人口密度、气候带、地形地貌地理位置的不同往往会导致人们的生活方式和消费习惯的不同．其他公司则致力于开发还未被商品大潮访问过的地方，例如，许多大公司正在逃离竞争激烈的主要城市和郊区，转到美国的小城镇上开店

第一节市场细分

-消费者市场细分２.人口细分人口细分：按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分市场．人口因素是细分消费者群体最流行的依据。消费者的需要、欲望和使用率经常紧随着人口变量的变化而变化。人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如以寻求的利益或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场

第一节市场细分

-消费者市场细分年龄及生命周期阶段生命周期细分法：将市场划分为不同的年龄及生命周期群体。奶粉注意： 用年龄来预测一个人的生命周期、健康、工作或家庭状况、需求和购买力不是非常准确70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却活跃在网球场上。40多岁的夫妻，有的正送孩子上大学，有的却刚开始组成新的家庭

第一节市场细分

-消费者市场细分性别细分法：根据性别将市场划分为不同的群体常见的行业：服装、化妆品和杂志行业汽车工业也广泛采用了性别细分法女性车主比例首超男性成汽车消费主力军汽车厂商针对女性消费者推出了适合的车型

第一节市场细分

-消费者市场细分收入收入细分：根据收入将市场划分为不同的群体例如：价格较高的消费品（汽车，电脑，首饰）许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕的消费者并不是所有采用收入细分的企业全都把富人市场当作目标市场。

第一节市场细分

-消费者市场细分３.心理细分心理细分：指按社会阶层、生活方式或个性特征把消费者分成不同的群体。处在同一人口群体中的人们可能会有不同的心理构成。（１）生活方式人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样．例如：时髦型的人易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性．冲动型的人容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标．

第一节市场细分

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