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网络主播媒体素养提升培训方案总结

一、网络直播平台下直播带货行为概述

当下，关于直播带货行为的定义，虽无统一说法，但是主旨意思

相同。直播带货行为是指在网络直播平台下，网络主播所实施的对商

品性能、质量、款式等进行近距离品展示、咨询回复、导购等的一种

新型商品销售模式。直播带货是一种新媒体电商形式，它具有以下特

点：首先，它结合了线上线下销售模式的优点，实现了线下销售与顾

客实时交谈，线上销售顾客流量大的优势。其次，直播带货销售的商

品优惠力度大，与在线销售平台如淘宝、京东相比，直播带货突出的

一大特点为商品的优惠力度大，表现在两个方面。第一，在商品的价

格方面，直播带货销售的商品价格优惠力度会比较大，商家通常会发

放大量的优惠券，刺激消费者的购买欲望。第二，直播带货这种模式

下，购买商品的同时常常会附带优惠赠品。最后，主播带货节约了消

费者的时间成本。在直播平台下，主播会就某一特定商品进行展示，

而不同于线上商铺如淘宝店铺等的让消费者在广泛的商品范围中进

行选择。主播在直播销售中充当的角色不同，其法律地位也有所不同。

通常，直播带货销售模式具有以下几种类型：第一，主播是带货主播

的同时，又兼具商家的角色。如网铺店主为自家商品进行直播销售，

其行为受到《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》等约束。

第二，经营者的员工基于职务行为而实施的直播带货。这种情况在电

子商务平台如淘宝、京东等较为常见。带货主播基于职务行为而进行

直播销售，此种模式下，通常利用的不是主播的影响力，对于此类主

播法律地位的界定为职工，根据相关法律的规定，其所实施的职务行

为所产生的法律后果应由其雇主承担。第三，主播和商家签订委托合

同，通过直播讲解推荐商品，采用由商家支付一定的报酬或者是从销

售额中抽取一定的比例作为报酬的结算方式。这种行为模式是目前最

普遍的。在此种行为模式下，商家一般是看重主播的影响力而委托其

推销商品，带货主播利用自己已经形成的影响力对商品做出推荐。如

李佳琦带货等。

二、网络直播平台下直播带货法律规制的缺陷

（一）法律责任主体辨识困境

对于各方主体法律地位的界定是准确适用法律以及消费者正确

维权的前提。但是我国目前对于法律责任主体的确定尚不明确，在适

用法律上存在“法律适用竞合”等问题，导致司法领域适用法律混乱、

消费者难以找到对应责任主体等窘境的产生。首先，在第三种模式中，

即主播代销模式，主播的身份和销售者发生分离，主播接受销售者的

委托，以其个人名义在直播平台上对商品进行推销售卖。这是直播带

货最常见的形式。在此种模式下，存在争议的是主播是否属于广告代

言人？持肯定论的学者认为，根据我国《广告法》第二条，广告代言

人在广告中以自己的名义对商品或者服务做推荐。而带货主播大多都

拥有一定范围的影响力，通过和商家签订委托合同从而为商品做出推

销售卖服务，对商品进行宣传和介绍，刺激消费者购买欲望。故此应

将直播人员的法律地位定义为广告代言人。持否定论的学者认为，广

告代言人是以自己的形象扩大商品的宣传效应，目的是提高商品的交

易量，其所获得的报酬与商品销售额无关。虽然主播也是以自己的形

象扩大商品的宣传效应，但是主播会直接参与到商品的交易之中，其

所获得的报酬大多与最终的商品销售额有关。故此，不宜将主播认定

为广告代言人。在常规的直播带货模式中，虽然商品销售者和主播身

份分离，但是在适用法律的层面，由于主体的法律属性不明，对于责

任主体不知道是适用《广告法》还是《电子商务法》等进行规制。主

体责任不明确，这也是当下直播电商销售模式中所暴露出来的法律责

任主体辨识困境。其次，在第一种模式中，即商家直播模式。销售者

和带货主播属于同一主体。在此种情况下，主体的身份产生了竞合。

对于销售者而言，当下我们主要是适用《电子商务法》《产品质量法》

等进行规制，承担的责任范围较大。单纯针对主播而言，如将主播界

定为广告代言人，根据《广告法》第五十六条的规定，广告代言人只

有在涉及消费者生命健康的商品、服务或者主观上存在恶意的情况下

才可能同广告主承担连带责任，其所承担的责任范围较小。最后，第

二种模式中，即员工直播模式。经营者在直播平台注册，委托其员工

在平台上宣传推荐商品。此种模式常见于淘宝、京东等电商平台。由

于员工通常并非利用自身的人气影响及个人身份推销商品，只是基于

职务要求，在直播间对商品展开推销，因此一般应视其行为是职务行

为，主播行为按照其与销售者之间签订的劳动合同规制即可。这种模

式在实践中的法律适用问题不大，