虚假宣传与商业诋毁有何区别 .pdfVIP

一、虚假宣传与商业诋毁有何区别

（一）是否有明显的针对对象。虚假宣传一般是没有明确的针对对象的，所涉及的是同

类竞争的多数企业。商业诋毁通常是有针对对象的，它以同类竞争对象中的某一个作为对比，

而且一般采取比较广告的方式进行宣传。

（二）宣传内容是否仅限自己的产品。虚假宣传行为只涉及自己的商品或服务，即对自

己的商品或服务进行各种形式的虚假的和引人误解的宣传。商业诋毁行为除了涉及自己的商

品或服务外，还涉及其他经营者的商品和服务，而且常常是通过片面介绍、夸大事实、歪曲

产品的优劣等方式来贬损竞争对手的商品或服务，达到降低竞争对手的商业信誉、丑化商业

形象、使竞争对手失去有效竞争力的目的。因此在商业诋毁行为中通常都有“贬损”的行为。

虽然在此类行为中通常采用比较的方法达到“贬损”的目的，但是“贬损”的行为并不以比

较为前提，即是宣传者不一定宣传自己的商品或服务，而有可能直接降低和诋毁他人商品的

信誉。无论是否进行比较，商业诋毁的最终效果和目的都是要抬高自己企业和商品的地位，

占有更大的市场份额。

虚假宣传与商业诋毁有何区别

二、虚假宣传的认定是怎样的

（一）主体。行为的主体是广告主、广告代理制作者和广告发布者。

（二）行为。上述主体在客观上对其商品或服务做虚假广告或以其他方式进行虚假宣传。

（三）结果。上述虚假广告或虚假宣传达到了引人误解的程度，因而具有社会危害性。

（四）主观方面。主观方面，广告经营者在明知或应知情况下，方对虚假广告负法律责

任；对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告承担法律责任。

三、如何认定商业诋毁行为

（一）其行为主体必须是经营者行为人具有经营者的身份是认定侵犯商誉权行为的重要

条件之一。

即只有从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人所实施的损害竞争对

手商誉的行为才构成该类不正当竞争行为。而非经营者实施的侮辱、诽谤、诋毁的行为则以

一般侵权论。这一构成要件反映了现代各国主要是从竞争法的角度来保护商誉权。《巴黎公

约》及世界知识产权组织制定的《反不正当竞争的保护示范法草案》，均将商誉侵害视为不

正当竞争行为。英美法系国家为商誉权提供仿冒诉讼与其他特殊诉讼的救济方式，其主体指

向概为经营者。

（二）其行为的主观方面为故意而不是过失行为人实施商业诋毁行为，是以削弱竞争对

手的市场竞争能力，并谋求自己的市场竞争优势为目的，通过捏造、散布虚伪事实等不正当

手段，对竞争对手的商业信誉、商品信誉进行恶意的诋毁、贬低，因此，故意行为才构成这

种不正当的竞争行为。

从过错心理方面来分析，行为人明知自己的行为会发生损害他人商誉的结果（认识因

素），但希望或者放任这种商誉毁损的危害结果的发生（意志因素），行为人的这种主观故意

性是明显而确定的。当然，经营者也可能因过失造成对竞争对手商业信誉或商品声誉的损害，

并要承担相应的损害赔偿责任，但这种行为并不构成商业诋毁，这是基于不构成竞争法体系

中规定的侵犯商誉权之行为的条件所决定的。

（三）其行为的客观方面表现为捏造、散布虚伪事实或者对真实的事件采用不正当的说

法，对竞争对手的商誉进行诋毁、贬低，给其造成或可能造成一定的损害后果。

根据世界知识产权组织关于反不正当竞争示范法所作的概括，侵犯商誉权的行为分为两

种：一是采取虚假说法的行为，即凭空捏造或散布有关他人商誉的、与其商业信誉、商品声

誉真实情况不相符合的事情，包括无中生有的编造，也包括对真实情况的恶意歪曲。另一种

是采取不当说法的行为，即不公正、不准确、不全面地陈述客观事实，意在贬低、诋毁竞争

对手的商誉。