市场营销实务中职PPT全套教学课件.pptx

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任务一认识市场与市场营销

任务二理解市场营销观念

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认识市场与市场营销;

一、市场

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为：“市场由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”;

市场与其构成要素可用简单的公式概括为：

市场=人口+购买力+购买欲望

人口是构成市场的基本要素。

购买力是在一定时期内用于购买商品的货币总额，它反映了一段时期内全社会的市场容量。

购买欲望是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力、愿望和要求，是引起行为的原因，也是引起购买行为的前提。

一般而言，人们的收入越多，购买力越强，市场和市场需求越大；反之，市场和市场需求越小。

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二、市场营销的定义

市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据此定义，可将市场营销概念具体归纳为如下三点：;

建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分

析、规划、实施和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时间和性质进行有效的调解。

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市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求。寻找、分析和

评价市场机会，避开和减少环境威胁，是市场营销管理过程的首要步骤，也是市场营销管理人员的主要任务。市场营销机会和威胁都是在对影响企业营销活动的外部环境和内部环境的分析基础上发现的。所以，企业应建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势或规律，并从中辨别其明显或隐蔽的营销机会或威胁。;

研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业发展的市场范

围，也就是进行市场细分，从中找到企业的目标市场。

这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三项内容。;;;

理解市场营销观念;;

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而

消费者的其他需求就不用考虑。其特征可概括为“企业生???什么,消费者就买什么”,即以产定销。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。

生产观念得以成功的条件主要有两个：一是产品供不应求，市场呈现卖方占主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。;

一、传统营销观念

2.产品观念

产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。在企业研发新产品时，最容易滋生产品导向，此时企业最容易患上“市场营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

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推销观念是指以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点

的营销观念。该观念认为，如果听任消费者自然购买，他们通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。推销观念强调“我们推销什么,人们就购买什么”。以推销观念指导营销管理活动的企业称为推销导向型企业，即企业通过积极推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。;

二、现代营销观念

1.市场营销观念

市场营销观念又称以消费者为中心的观念。市场营销观念产生于20世纪50年代中期。观念上的这一转变是市场营销学理论上一次重大的突破，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。只有以市场营销的观念为指导才能适应世界经济形势的发展与变化。

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二、现代营销观念

2.客户观念

客户观念是指企业注重收集每位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，据此分析确认不同客户的终身价值。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。客户观念是对传统营销观念的一种更新，是一种新的经营管理哲学。

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二、现代营销观念

3.社会市场营销观念

社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

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三、营销观念的新发展

1.全方位营销观念

21世纪营销环境的发展与变化促使企业采取更加整体化和更具一致性