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农夫果园的差异化营销方案分析

背景介绍“2003年是果汁年”。农夫山泉公司发言人、总裁助理郑波对饮料行业中的这句话表示同意。从2002年开始，果汁市场进入“战国”时代，继碳酸饮料、纯净水、茶饮料等几个热点之后，果汁饮品开始成为国内饮料行业的新宠，众多企业进军果汁领域，统一推出鲜橙多，康师傅推出“每日C”，可口可乐引入大头的“酷儿”，还有汇源的“真鲜橙”，以及许多二线厂家等等。对于后来者农夫果园来说，要凭借什么才能在果汁市场中占据一席之地呢？

果汁市场缺少强势的领导品牌3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过25%

差异化成就了农夫果园的成功作为新产品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配短短几个月，农夫果园的销售就攀升过亿取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场

农夫果园两种口味的测试结果橙、胡萝卜、苹果菠萝、芒果、蕃石榴

“农夫果园”的命名农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势

宣传诉求差异化－“喝前摇一摇”可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上一个亮点农夫果园的广告上不仅摆脱美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样，而是彻底扬弃所谓的形象代言人，以一个动作作为其独特的品牌识别—那就是“摇一摇”

包装、容量、浓度的标新立异包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm独特的运动盖设计，当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出，这样既增添了饮用的乐趣，又在一定程度上培养顾客对品牌的忠诚度。

市场上的PET果汁饮料的容量都为500ml或350ml，而农夫果园是600ml和380ml独树一帜的高浓度，包装标签上“果汁含量≥30%”的字样异常醒目，与众不同

价格策略的差异化终端的销售价格在3.5—4元之间，明显高于同类果汁饮料，开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同，混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些，浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力。

特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略的差异化铺平道路主推“一级市场”，大城市的消费者对价格的敏感程度较低，有利于走高端路线

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