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丁太岩，周洪波：社会化营销活动增强粉丝互动性的探索224

社会化营销活动增强粉丝互动性的探索

——以可口可乐为例

丁太岩，周洪波

（天津财经大学珠江学院天津301830）

【摘要】粉丝是情感类型的消费者，他们的经济价值是巨大的。品牌怎样将偶像粉丝转变成品牌粉丝？在

社会化创意下的营销活动中，如何找到和粉丝之间的沟通元，扎根于粉丝心中？本文分析可口可乐多年来的营销

活动，探讨其如何进行社会化创意活动来增强粉丝互动性。

【关键词】营销活动；粉丝互动性；粉丝转化

中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1007-0125(2019)04-0224-02

一、“粉丝”诞生背景和社会化营销活动中占主导地位。如今的粉丝，不仅代表着影响力，更意味

（一）研究背景及意义着经济价值。粉丝群体之间不再是信息孤岛的对立，他们

在大数据时代下，品牌存活面临的挑战越来越大。需要之间具有沟通的桥梁。不同群体之间会有相同兴趣爱好和

在做到利用数据的同时，为品牌增加附加值，实现品牌新赋价值观念的个体，这些个体之间又会进行着信息、资源的

能。品牌需要不断更新，不断发展。保持品牌的独特性，避置换。多向乘多向信息的交换，会加大品牌活动在无形中

免同质化，带动消费者的参与度。的影响力。

粉丝经济最先兴起的领域是音乐和电影，真正让粉丝经三、建立“沟通议程”

济从文娱产业转到产品制造领域的是苹果手机的出现。由于（一）与时俱进，从细节出发

乔布斯的个人魅力以及他本身的经历，让苹果手机现世以来Emoji表情的出现让沟通变得丰富，在年轻群体中

很快就在全球拥有了数量巨大的“果粉”。针对这样一部分盛行这种颜表情时，可口可乐根据Emoji表情推出了

人群，品牌需要怎么样去巩固彼此之间的关系，这是本文思“Emoticons”活动。将Emoji表情带到瓶身上，通过可口

考的问题。可乐的Emoticons分享年轻人的即时心情。巧妙利用流行

（二）社会化营销活动相关概念文化和粉丝受众心理，把品牌的个性文化和流行文化巧妙结

社会化创意的概念是可以和受众形成关联和互动的创合。社会化创意下的营销活动需要从生活中找到创意点，贴

意，让创意渗透到社会的每一个角落，让创意参与社会并塑近受众生活。找到一个小细节连接品牌和用户，引发受众爆

造社会。通过沟通元有效沟通的创意活动，社会化媒介成为点，调动用户积极性。

社会化创意信息表达的渠道，社会化营销成为企业积极参与（二）寻找不同领域粉丝兴趣点

的动机，从而达到营销目的。社会化营销活动是基于社会化对于热点和粉丝兴趣点上，可口可乐反应迅速且把握

创意下展开的，用活动连接用户，给受众带来温暖，传达社得十分成功。在网络用词刚掀起热潮时，可口可乐推出“昵

会正能量，达到商业和社会目标的统一。称瓶”。将网络用语加入到产品包装上，通过包装去给消

二、新经济环境下用户观念改变费者带来心理暗示。这种心理暗示会影响到每个购买可口

（一）垂直爱好结盟的用户群可乐的人，使他们都会去寻找专属昵称瓶，这样一个包装

用户不再是独立个体，他们根据自身兴趣爱好，自发组上小小的改变，也是一场参与度极高的营销活动，让消费

建圈层。将有相同爱好的人聚集起