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王府井百货转型十年沉浮启示

作者：周源谢丽容

来源：《财经》2017年第22期

传统百货要建设起真正意义上的全渠道绝非一夕之功，借用全渠道去锻造以人为核心的精

准营销能力是更深层次的自我进化

到今年，1955年就开张迎客的老牌百货公司王府井百货这一轮转型已经度过了十年。十

年间，这家老牌公司经历了从被动到主动、从渠道探索到数据驱动，经历了迷惘、兴奋、折

戟，最终汇入主流，确立了以“数据驱动”为核心的转型路径。

“销售额同比增长30%，两天新增的会员数就相当于过去一个月增加的会员数”看到旗下

SK-II化妆品柜台6月27日营销报告，王府井百货CIO刘长鑫由衷感到欣慰。

此次SK-II促销是王府井集团股份有限公司（600859.SH）（下称“王府井百货”）历史上

第一次尝试数字化营销，也是该公司第一次验证全渠道建设项目的成效，而刘长鑫则是该项目

的主要负责人之一。

全渠道建设于王府井百货意义非凡。2007年起，该公司就着手应对电商的大举进攻，但

对抗趋势谈何容易，多种尝试之后，2014年，王府井百货意识到应以集团之力，实施深层次

革新，遂提出以“全渠道建设”为核心的战略转型，并上升为该公司的“第三次创业”。

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所谓全渠道建设，是在对人（顾客）、货（货物）、场（购物场所）全面数字化的基础

上，将所有分店、线上线下所有渠道的数据全部打通，再基于打通的数据，对用户进行精准画

像，以提供精准营销服务。

商业地产研究机构RET睿意德董事索珊告诉《财经》记者，全渠道建设对传统百货公司

来说是极大的突破：传统百货商店多采用联营模式，即从入驻品牌厂家的营收里抽成，作为场

地租用费用，这种商业模式下，传统百货商店既难把握消费者的具体特征、喜好和需求，也较

难了解品牌战略和发展趋势与消费的互动关系，而全渠道建设则可以拿到精准营销时代的入场

券。

2014年-2015年，电商对线下零售的冲击达到一个高峰，中国成为全球最大的电商市场，

各大百货公司迎来业绩寒冬和关店狂潮，迄今为止，全国各地被关闭的大型百货门店数量近

30家。

但自2016年起，电商增长开始趋缓，麦肯锡《2017中国数字消费者研究》报告显示，中

国电子商务总交易量从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。京东、淘宝等各大电

商纷纷布局线下，试图构建一个线上线下相融合的新零售时代。

多位行业人士表示，传统百货要建设起真正意义上的全渠道绝非一夕之功，借用全渠道去

锻造精准营销能力是更深层次的自我进化;另一方面，电商从线上往线下走也很艰难，缺乏相

应的基因。传统百货和电商就像两个人，各自从路的两端向中间走，看谁能走得更快。

在转型这条路上，王府井百货已经摸索了十年，期间不断调整方向，从PC端到移动端，

从模仿电商到认准全渠道，从迷茫到坚定，成为中国传统百货公司转型的典型代表。

早在2007年，该公司就开始尝试电商，将旗下的北京双安商场作为试点。

初步的电商尝试令王府井百货切身感受到线上与线下在实现技术、运营方式、营销手段和

客户群体上都存在巨大的差异，应采用独立新业态的思路，也即设立专门的电商公司去负责线

上业务。2011年，王府井百货子公司之北京网尚电子商务有限责任公司由此成立，承担该公

司的电商业务。

但实体百货转型电商大多难逃艰难和坎坷。刘长鑫告诉《财经》记者，王府井百货先是在

2011年至2013年建设了一个PC端的线上商城，还没来得及做大，移动互联网大潮又奔涌而

至，人们越来越多地从电脑前购物转向在手机上购物。因此，2014年-2015年，该公司果断转

舵，为旗下各个门店建立了自己的微信公号和微信商城。

至于那个没来得及长大的PC端电商平台，后来被王府井百货放弃了，该公司转为在淘宝

开了天猫商城店。

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如今来看，传统百货建设独立电商平台很难真正做大做强。这是因为，自2011年开始，

中国电商市场基本已进入京东天猫“双寡头”时代，一般的电商初创企业难再出头，何况是缺乏

先天基因和后天技术积累、精力与经验仍聚焦在线下的实体百货商店。

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