直播营销：直播营销的整体思路PPT教学课件.pptxVIP

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?了解营销的内容。

?熟悉直播营销的基本流程。

?掌握直播营销目的分析的方法和技巧。

?了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。;阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10月31日举办了天猫“双11”开幕直播盛典。经历了“极限”准备过程的天猫“双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1所示。;这是一场由1个大屏幕与17个小屏幕共同记录的晚会，每个屏幕各自记录了自己的内容版本。主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、主播直播间等17个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在卖货，下一秒却走上舞台表演节目。一些商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全部以直播的方式呈现。

整场晚会全国网收视份额为4.51%；17个直播间观看人数超2亿人次、大屏穿小屏点赞互动量超2.5亿次；直播盛典开播当天，36个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。;在效果“极限”的晚会背后，有一个同样“极限”的筹备过程。晚会以何种形式落地成为阿里巴巴内容团队与湖南卫视之间反复研究的问题。最终，晚会与直播融合成为一个合理的答案。天猫用直播聚集了一系列正向价值，以直播为“双11”开场充分兼顾了2020年“双11”的特殊性。同时，直播也可以充分转化晚会聚集的流量，是打通内容与商业的理想载体。

等到方案真正确定后，整个团队面临的是仅40天左右的紧张筹备期。首先面临的困难是场地选址问题。最终，晚会场地被确定为杭州市瓜沥镇的文体中心，本次晚会对场地的利用率达到了90%。

除了对空间的极限利用，由于晚会确定了10余个直播间落地舞台这样前所未有的联动形式，所以有17个直播方团队、湖南卫视团队，再加上天猫方的内容团队共同进行工作筹划。20余个团队超过千名的工作人员，对接主体的复杂性及“摸着石头过河”的工作情况给团队带来了指数级增长的磨合问题。不过，在阿里巴巴内容团???的整合及各团队专业度的交融下，这场“模式取胜”的晚会最终成功落地。;;;1978年改革开放以前，我国消费者的消费重点主要是满足基本生活需求。改革开放以后，以彩电、冰箱、洗衣机和录音机为主要代表的家用电器开始在全国普及，成为消费热点。21世纪以来，我国社会经济飞速发展，成功实现了从低收入国家向中上等收入国家的跨越，城乡居民收入显著提高，居民生活质量得到了极大改善。在此背景下，我国消费者的消费习惯也发生了巨大改变，消费行为已经不再是单纯的购物以满足生活物资所需，而是向精神层面的满足感延伸。

大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游、网络购物等即时性、服务性消费成为新的消费热点，体验式消费快速发展。新能源汽车、全面屏手机、智能冰箱……越来越多的消费者对于那些可以使生活变得更好的个性化商品产生兴趣。完全可以预计的是，随着居民收入的不断增长，城镇化的不断推进，中高收入人群持续不断地提升消费需求，以及三、四、五线城市及农村市场消费环境的逐步升级，我国的消费市场将持续稳定地增长。;;;;;2.2直播营销的基本流程;;;;;;;;;明确直播营销目的;2.3.1明确直播营销目的;要准确提炼直播营销的目的，可以从直播产品分析、直播用户分析、企业营销目标分析3个层面来进行，如下图所示。;1．直播产品分析;强调：在进行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“直播”这一环境，即在直播平台上购买这款产品有哪些优势，如前1000名下单购买者享“满300减100”的优惠，新品限量发售，或者分享给3个好友可以领30元优惠券等。;2．直播用户分析;对于企业来说，开展直播营销活动必须要围绕企业营销的整体目标展开。而营销目标并非一成不变，同一家企业在不同的发展阶段会有不同的营销目标。因此，直播运营团队在策划每次直播营销活动时，需要结合企业当前的营销目标，否则直播只是在“闭门造车”，无法给企业带来实际效益。

企业可以参考“SMART原则”（见右图）来制定企业的直播营销目标，以使营销目标尽可能科学化、明确化、规范化。;SMART原则;SMART原则;直播营销的基本方式;根据直播吸引点的不同，可以将直播营销方式划分为7种，分别是对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销。

企业在策划直播营销活动时，可以根据自身情况和营销目的，选择最佳的一种或几种组合的营销方式。;消费者在购买产品时都喜欢“货比三家”，以选择性价比更高的产品。但是很多时候消费者会因为不够专业而无法辨识产品的优劣，这时候，企业就可以将直播产品与竞品或自家同类产品进行对比，从专业的角度出发，向消费者进行差异化展