市场营销学复习.docx

第一章

市场营销的定义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

营销是由一系列活动构成的（营销组合）

营销是由个人和集体完成的

营销的重点集中在产品、劳务、主意、思想、有形+无形

营销是在动态环境中开展的

营销能促成满意交易关系的形成

市场营销的概念：

市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”

“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”

交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平

市场营销的相关概念

需要、欲望和需求

需要：人们与生俱来的基本要求（市场营销者可以通过不同的方式去满足它，但不能凭空创造）。

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品或服务来满足欲望）。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需求就是对某特定产品及服务的市场需求）。

产品和服务

效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。

交换、交易和关系

交换（市场营销核心概念）：从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的过程。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，分为货币交易与非货币交易（包括以物易物，以服务易服务等）。

关系营销：长期的合作关系，节约交易的时间和成本，实现“双赢”或“多赢”。

市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

双方都积极时，都为市场营销者。

他们着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。

营销组合：企业可以控制的各种营销手段的组合，达到整体最佳配合状态。（4p：产品product,价格price，分销place，促销promotion）

大市场营销：战略营销4p（调研probing，市场划分partitioning，定位positioning，优先prioritizing）+2p（权利power，公关publicrelation）。

第二章

社会营销观念（全方位营销观念）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。主要包括关系营销，整合营销（设计营销活动并整合营销项目），内部营销（成功地雇佣、培训和激励有能力的员工）和绩效营销（审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应）。

营销与推销的区别

区别

推销

营销

出发点

企业

市场

重点

产品

消费者

方法

加强推销活动

营销组合活动

目的

目前利益

长远利益

第四章

微观营销环境受制于宏观营销环境

营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。

环境分析的方法

威胁水平

机会水平

高

低

高

冒险业务

理想业务

低

困难业务

成熟业务

竞争者类型

欲望竞争者：提供不同商品，满足不同消费欲望的竞争者。

属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。

品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家之间的竞争者。

宏观营销环境

人口环境

市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量

全球人口持续增长

年龄结构

老年人口的绝对数和相对数的增加（银色市场日渐形成并迅速扩大，在健康护理服务、娱乐、旅游等方面，需求潜力非常可观）；出生率下降（给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐）。

地理分布

我国每年城镇化率提高近1个百分点。

人口的城市化和区域性转移都会引起社会消费结构发生变化，我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将会发生较大的变化。

家庭组成

随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求的变化甚大。

人口性别

性别差异；妇女市场

经济环境

收入与支出状况

人均GDP从总量上影响和决定了消费结构与消费水平。

个人收入；可支配收入；可任意支配收入（可支配收入-维持生活的必须支出，影响消费需求变化的最活跃因素）

分析收入增加对消费支出构成状况的影响，指