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第七讲：产品和服务

产品、服务和体验

纯粹的有形商品

纯粹的服务

肥皂

附带服务的产品

提供维修和保养服务的汽车

混合提供物

餐馆

附带次要实物商品的服务

提供快餐的航空旅游服务

医生的检查服务

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无形性

不可分性

可变性

易消失性

服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。

服务不能从提供者那里分割开来。

服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。

服务不能够存贮用作以后销售或使用。

服务的属性和特征

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产品整体的层次

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产品整体的层次

第一个层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠，如顾客购买洗衣机是为了获得“替代人工洗净衣物”这样一种利益。

第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

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产品整体的层次

第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。

如消费者购买空调不仅要求空调能提供适宜的温度,同时还要省电、静音、健康环保、使用方便等等

获得满意

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产品整体的层次

第四个层次，延伸或附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴

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产品整体的层次

第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。它可能是由顾客新的需求决定的,也可能是由于技术进步决定的。如信息家电,使我们有可能会通过宽带来操控家中的空调等。

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旅游

商务旅游

购物旅游

现代农业旅游

有助于衍生出一系列产品

核心产品

满足旅游者身心需要短期性生活方式

商务旅游

都市旅游

现代工业旅游

整体产品的差异化趋势

核心产品差异化

形式产品差异化

附加产品差异化

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洽洽瓜子的差异化策略

核心产品差异化

既能保持瓜子香脆的特性,又能使消费者吃了不上火乃至不脏手。

“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后,又加入传统秘制配方,将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,经“煮”这一特别的工艺。

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形式产品差异化

原材料:洽洽组建了葵花子农业公司,专门为农户提供优质葵花子杂交品种,保证“洽洽”瓜子原料是最优的。目前,“洽洽”瓜子的霉变率始终保持在1%以下。

包装:推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。带有浓郁的传统色彩,符合了时尚和环保的要求。金陵十二钗、唐诗宋词，和幽默快乐的文化卡片–艺术收藏

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形象差异化

确立了“洽洽———快乐”的品牌定位,“因为快乐所以流行”

在文化卡片里,洽洽将快乐这一独特的品牌内涵融入其中,“金陵十二钗”的精致,“胖仔物语”的人生哲学,朱德庸的啼笑寓画,一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的美好想

名称:动感的节奏、奔放的恰恰舞+水煮的工业

电视食品:集中在电视广告

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产品组合

宽度-不同产品线的数量

长度-产品组合中产品品目总数

深度-产品线中每一产品的品种数

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Width

Depth

P＆G的产品组合

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

象牙雪1930

格利1952

象牙1879

帮宝适1961

媚人1928

德来夫特1933

佳洁士1955

柯克斯1885

露肤1976

粉扑1960

汰渍1933

洗污1893

旗帜1982

快乐1950

佳美1926

绝顶1992

奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

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海尔集团产品组合

产品组合宽度

产品组合深度

电冰箱

洗衣机

空调器

彩电

冰王子

神童五

小元帅

探路者

大王子

丽达

金元帅

双王子

小神功

小超人

帅王子

小丽人

小状元

小神童

小公主

小神泡

2024-11-10

海尔多元化

海尔的战略分为三个阶段，

第一阶段是1984－1991年期间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，通过7年时间做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用。

第二阶段是1991－1998年期间的多元化产品战略从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，七年来重要家电产品线已