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对比性广告构成虚假宣传和商业诋毁的认定

对比性广告是一种比较产品或服务的广告形式，它通常使用对

比图、表格或口号来直接呈现自己与竞争对手之间的差异。然

而，很多对比性广告过度强调自身的优势，对竞争对手进行虚

假宣传和商业诋毁，从而扭曲市场竞争环境，误导消费者，故

对其进行认定是很有必要的。

一、对比性广告的虚假宣传

对比性广告虽然对比出了自身的优势，但是有些广告商却夸大

其词，甚至直接虚假宣传，让消费者产生相信自己的错觉，这

是很危险的。比如，某个家电品牌广告对比宣传自己的冰箱的

制冷效果优于竞争对手的冰箱，但是实际上这个广告是通过模

拟场景制造虚假效果完成的，并没有严格的比较数据和测试条

件来证明。这样就误导消费者，使他们认为单单冰箱的制冷效

果来说，该品牌是市场上最优秀的，从而忽略其他重要的购物

点，如容量、耗电、维护等，导致消费者购买的冰箱并不是真

正符合其需求的。

二、对比性广告的商业诋毁

除了虚假宣传，对比性广告中的商业诋毁也是值得我们关注的

一点。商业诋毁是指某个品牌在广告中对竞争品牌进行攻击、

抹黑、夸大缺点、贬低形象等手段，以此来破坏竞争对手的商

誉和市场份额。比如，某个咖啡品牌在广告中抹黑竞争对手的

咖啡豆是劣质咖啡、不健康咖啡，此举不仅会造成消费者对竞

争对手品牌的不信任，而且也会对该行业的整体形象造成重大

的影响，进而影响市场的信心和稳定。

三、对比性广告的认定

对比性广告的虚假宣传与商业诋毁是我们对其进行认定的重要

因素。如何认定该广告是否虚假宣传的第一步是看其标榜的优

势是否确凿无误，并能够通过公正的比较实验或者科学数据进

行支撑。例如：制冷效果、容量、维护、耗电量，需要比较数

据和测试条件来证明。对于商业诋毁来说，则需要看是否存在

背离市场公序良俗的攻击、扭曲、侮辱等手段，以及是否能够

剥离广告与商誉攻击之间的关联性，将其作为一种合法的市场

竞争的手段出现。

总体来说，对比性广告应该准确、公正和尊重市场的公序良俗，

它应该激励消费者，识别其真正需要的商品和服务特征，而不

是通过虚假宣传和商业诋毁来占据更多市场份额，以此扭曲市

场竞争环境，让消费者受到不必要的影响和损失。同时，监管

部门也应该通过法律和法规来严格规范对比性广告的内容，让

其成为公平而健康的市场竞争手段，维护市场的健康与稳定。

随着市场竞争的加剧，对比性广告在市场营销中的影响越来越

大。由于其直接、简单和易于理解的特点，广告商乐于使用对

比性广告来博取消费者的注意力和信任。但是，如果对比性广

告过度夸张或进行虚假宣传和商业诋毁，就会给消费者带来误

导和损失。因此，对对比性广告的认定和审查显得非常重要。

在对比性广告的认定过程中，评估广告的真实性和可信度是非

常关键的。广告中的优劣比较必须基于实际的数据和独立的评

估，而不能单纯依靠广告商的说辞。例如，汽车广告中，要评

估不同车型的油耗、驾驶体验、安全性等因素；针对化妆品品

牌广告，则要进行独立实验来验证不同品牌的功效、配方和适

应性等。这样才能得出准确的结论，并避免虚假宣传引起的误

导和消费者的损失。

另外，在对比性广告的审查中，广告行业中的监管机构也扮演

着重要的角色。广告监管机构应该能够对广告进行查证并定期

发布依据科学数据的调查和研究结果，以确保广告能够真实地

反映产品或服务的性能和优势，从而让消费者做出正确的选择。

同时，当发现广告存在虚假或误导性内容时，监管部门也应能

够对广告商进行惩戒，以维护市场公平竞争的环境。近年来，

随着信息技术的迅猛发展，广告监管机构也开始运用人工智能

和大数据等技术手段来监测和筛查广告，对行业共同维护了一

个良好的发展环境。

除了行业监管，广告商自身也应该在广告的编译和发布中态度

审慎，以增强广告的可信度和公正性。广告商应该尽可能地避

免使用模糊、夸大或不实的语言，不得使用攻击性、侮辱性或

伤害竞争对手形象的手段，以免引发社会负面反响和损害消费

者的利益。

总之，对对比性广告的认定和审查是维护商业道德和市场公平

竞争的重要手段。对比性广告虽然对消费者做出更好的选择提

供了有价值的信息，但是如果存在虚假或误导性信息，将会带

来严重的负面影响。因此，广告商、广告监管机构和消费者应

共同努力，遵守广告行业的准则和规范，共同营造公正、透明

和诚信的市场环境。