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第５６卷第２期郑州大学学报（哲学社会科学版）２０２３年３月

Ｖｏｌ．５６Ｎｏ．２ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＺＨＥＮＧＺＨＯＵＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＭａｒ．２０２３

数智时代广告产业的伦理审视及治理路径

高嘉琪解学芳

（同济大学人文学院，上海２０００９２）

摘要：数智时代，广告产业经历内容创作从人工设计到智能生产、传播场景从有限媒介到无处不

在、分发规则从无差别到精准营销等一系列智能化转变。数智技术为广告业发展提供了巨大机遇，也引

发一系列科技伦理隐患，主要是隐私危机与难以满足的安全需求、信息茧房与逐步丧失的归属需求、算

法歧视与无法达成的尊重需求、创意阶层被取代与难以满足的自我实现需求等。基于广告治理视野，可

通过政府行政治理、行业自我治理、舆论监督治理三方面重塑数智时代的广告伦理。

关键词：数智时代；数智技术；智能进阶；科技伦理；广告治理

中图分类号：Ｇ１２４；Ｂ８２文献标识码：Ａ文章编号：１００１－８２０４（２０２３）０２－０１１６－０６

伴随着物联网、云计算、数字化的演进，数智时代时代，技术创新为广告产业提供了数字化和自动化工

正通过重塑各个领域引发社会变革。受大数据和算法具，使广告内容实现从人工创作到智能生产的进阶

驱动，数智技术在文化产业的广泛应用使该领域各细。广告智能生产即广告内容的生产环节由智能机

［５］

分行业开始向纵深性智能化演进。作为文化产业器完成，人类仅需输入既定内容，机器便可自动生成海

［１］

核心领域，传媒业发生了数智革新，其中广告业受影响报、图片、视频等广告作品。以ＡＲＩＫＥ为例，只需勾选

尤为深刻。数智时代，一方面，大数据、算法等数智应用场景、选择广告信息，便可在１０秒内自动生成广

［２］

技术驱动着消费者洞察、广告创作、媒体购买与广告影告海报，同时，还可以选择自动变换尺寸、文字自动排

响评估等一系列广告过程，广告呈现出更加工具化、同版、自动配色等功能。智能化进阶后的广告内容自动

步化与高效化特征；另一方面，数智技术也为广告生产主要呈现出四大特点：一是多，广告内容大量生产

［３］

服务业带来了新的伦理问题。梳理数智时代广告成为可能；二是快，与人工创作广告内容的时间相比，

［４］

行业的演化趋势，反思其潜含的伦理隐患，并提出应对机器智能生产所耗费的时间可忽略不计；三是好，机器

之策已成为一项重要议题，这不仅有利于促进广告行随时随地生产广告内容不仅消解了时空边界，还可通

业的健康发展，也有利于带动文化产业进阶、健全现代过海报自动配色、自动排版等提高生产质量；四是省，

文化产业体系。自动化内容生产仅需极少数人参与甚至不需要人参

一、数智时代广告的智能化进阶与，节约了大量人力物力。以阿里广告海报智能设计

广告的出现与发展离不开经济的发展和传播技术工具鲁班为例，鲁班专做手机淘宝中的横幅类广告，每

进步。２１世纪以来，广告打破了时间与空间限制，从广秒制作数量达８０００张，其智能生产替代了大量人工模

播、电视等电子媒介涉入ＰＣ端互联网领域与移动互联式的生产，完成了淘宝购物节广告内容创作的智能化

网领域。进入数智时代，智能技术将重塑广告的生产转型。

模式，革新广告