广告对大众媒体的影响 .pdfVIP

在过去的5年中，网络最深远的意义在于促成了媒体的民主化。现在，任何一个拥有

电脑且可以接入网络的人都可以对世界发出自己的声音，而且是免费的。诸如Blogger（1999

年由PyraLabs创建，2003年被Google收购）这样的在线工具使得在网上发布信息变得非

常容易，使用者几乎不需要了解任何技术方面的东西。媒体的民主化促生了无数的微型媒体，

其中比较重要的有以下几种：

博客：实际上是一种可以方便的更新的网页，由一个人或者一个团队来撰写，必威体育精装版的

文章将显示在首页上。博客最大特点在于允许读者对文章进行评论，也就形成了对话。

建立一个简单的博客是免费的，而且可以被全球任何一个人所访问（译者注：在中国

就不行……）。博客索引和有哪些信誉好的足球投注网站网站Technorati现在收藏了2700万的博客。

播客（音频博客）：其本质是一段MP3格式的音频。虽然相对于建立一个博客麻烦了

一些，但是建立一个播客还是相当简单且划算的。播客和苹果iTunesv2.9（2005年6

月推出）的结合，使得播客的发布者和听众都有了大幅度的增长。播客的音频可以非

常容易的下载到MP3播放器里，就像是一个可点播的收音机。

视频博客：以MPEG4格式发布的视频文件。苹果又一次成为这种技术的引导者，在

2005年10月推出了iPodVideo，并且在iTunes中提供了视频博客支持。人们发布

自己拍的短片，而苹果用它来向全世界播放电视节目。

维基：一种允许人们合作编撰内容的网站（对公众开放或者只对某个公司内部开放）。

这是一种公开编辑的网站，包含极少的结构化管理。最著名的维基站点是维基百科

（），一个允许所有注册用户修订的在线百科全书。

前三种媒体的新形式都采用了一种通用的在线内容发布技术：RSS。RSS在博客，音频

和视频博客中起到了非常重要的作用，使得人们可以逐篇订阅文章。

RSS（RichSiteSummary或者叫ReallySimplySyndication）使内容的聚合变得简

单易行。通过订阅一个RSS种子，内容将自动发送到订阅者的电脑上，而不再需要他们到网

站上去寻找。这种内容可以是文本（博客或者新闻站）、音频或者视频。

大部分的新闻网站都推出了RSS种子，将必威体育精装版的新闻发布到网络上。我们可以通过某

种RSS阅读器（在线的或者独立软件）获取RSS种子，然后编译并显示其内容（文本或者媒

体文件）。RSS用户不断增加，使得它成为未来网络中最广泛的内容发布标准。

结果是什么？

这些技术的结合促成了媒体的完全民主化，人们发现他们可以像主流报纸、大公司运

营的网站、在线音频网站那样向全世界发出自己的声音，而成本却非常非常低。拥有电脑并

接入网络的人不仅可以访问地球上所有的传统媒体，而且可以访问其他人所创造的内容。数

百万人已经不仅仅满足于做媒体内容的用户，进而成为内容的创造者。

大众媒体的影响

很明显，传统媒体失去了对用户的控制。随着这些微型媒体的发展，传统媒体所制造

的内容将越来越难以到达消费者。消费者们不再阅读主流报刊的新闻，取而代之的是阅读与

自己有相同兴趣的人写的东西。比如新闻，人们会通过阅读器来阅读全球的新闻内容的RSS

种子（只有发现自己感兴趣的内容时，他们才会点击浏览传统报刊的网站）。开车的时候，

他们会收听关于某个特定内容的播客，传统的电台已经不值得他们花费时间了。

2005年春天，奥迪购买了286个播客上的广告位。2005年12月，MSNBC在800个播客

上投放了广告。与这些公司合作的是B，一个播客广告公司。在他们的网站上这

样写到：

Blogads聚集了一批意见领袖。你需要引起这些先知先觉者的注意，因为传统媒体很难

影响他们。你需要影响50万个意见领袖，而不是与一亿个普通人纠缠。你需要blogads。

当然，这是他们在推销自己的广告，但是某种程度上他们是对的：现在的微型媒体已

经可以精确的定位和传播商业信息。商业公司已经可以抛弃昂贵的电视和平面广告，用更加

精准的博客广告取而代之。

去年，索尼宣布每年在GawkerMedia（一个商业博客公司）建立的一个新blog上投入

两万五千美金，这笔费用出自他们的广告和媒体预算。因为在博客上发布广告要比在电视和

报刊杂志上便宜太多了，博客广告或赞助博客非常超值。在一份流行的杂志上